Wie das Verpackungsdesign die Geschmackserlebnisse und Produktbewertungen beeinflusst

Eine aktuelle Studie von Forschern in den Niederlanden hat ergeben, wie sich Verpackungsdesign auf die Wahrnehmung von Geschmack und Preiserwartungen durch die Verbraucher auswirkt.

Die Studie ergab im Wesentlichen, dass bestimmte Arten von Verbrauchern, die eine Sensibilität für Design haben, durch Formen für Lebensmittel beeinflusst werden. In einigen Fällen spielen Formkrümmung und Farbsättigung eine wichtige Rolle bei der Produktbewertung und Preisvorstellung, hängen jedoch vom Individuum und seiner bereits vorhandenen Orientierung an Formen und Farben ab.

Frühere Studien haben gezeigt, dass die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen zum Teil auf das optische Erscheinungsbild eines Produkts stützen. In einigen Fällen kann die symbolische oder ästhetische Qualität der Verpackung auch Auswirkungen auf die Kaufentscheidung haben. Die Konsumenten haben jeweils einen einzigartigen Hintergrund und einige lassen sich vom Design überzeugen, während andere es nicht mit der Gesamtqualität assoziieren.

Studienparameter

Die Studie zum Verpackungsdesign umfasste 151 Probanden (77 Frauen, 74 Männer), die Kunden eines großen deutschen Supermarktes waren. Sie waren zwischen 15 und 81 Jahre alt und hatten ein durchschnittliches Alter von 30,7 Jahren.

Die Teilnehmer wurden am Eingang des Ladens gefragt, ob sie eine Kostprobe für eine neue Joghurtmarke machen wollten. Sie sahen Bilder auf einem Laptop-Bildschirm mit vier Verpackungen, die sich um 360 Grad drehten. Die Probanden erhielten dann eine Joghurtprobe im Geschmack Zitrone in einer Aluminiumschale. Nach der Verkostung der Stichprobe füllte jeder Teilnehmer einen Fragebogen über die Designsensitivität aus. Dabei wurde ihnen unter anderem die Frage gestellt, inwieweit sie sich darauf verständigen konnten, dass die Produktverpackung als wirkungsvoll empfunden wurde.

Die Bewertung des Geschmacks basierte auf den Begriffen scharf, bitter und mild, wobei hohe Werte eine starke Ausprägung widerspiegeln. Die Produktbewertung basierte auf dem Grad, in dem die Teilnehmer sich einig waren, dass das Produkt überlegen, auffällig und qualitativ hochwertig war. Sie wurden außerdem gefragt, was sie vom Preis des Joghurts in einem deutschen Supermarkt erwarten. Die Sensibilität für Design wurde mit einer Sieben-Punkte-Skala für verschiedene Aussagen über die Bedeutung und Auswirkungen des Designs gemessen.

Testergebnisse

Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass der Haupteffekt der Form signifikant war, wobei eckige Formen mehr Wirkung hatten als runde. Der Effekt der Farbsättigung war dagegen im Allgemeinen unwesentlich. Während Teilnehmer, die bei der Designsensitivität nicht sehr gut abgeschnitten haben, von der Farbsättigung nicht betroffen waren, fanden diejenigen mit hohen Bewertungen die 100% gesättigte Farbvariante im Vergleich zu einer 50%igen Variante wirkungsvoller.

Die Geschmacksbewertung erwies sich als kein signifikanter Zusammenhang mit Verpackungsform und -farbe für diejenigen, die den Joghurtgeschmack als intensiv beurteilten. Gleichzeitig zeigten die Ergebnisse, dass diejenigen mit einer Sensibilität für Design den Joghurt für intensiver hielten, wenn er mit einer eckigen und nicht mit einer runden Verpackung kombiniert wurde. Menschen mit einer geringen Designsensibilität waren von den Designvarianten nicht betroffen.

Die Produkteinstellung wurde durch die Form beeinflusst, nicht aber durch die Farbe der Verpackung. Die eckige Becherform erzeugte eine positivere Reaktion als die runde Becherform. Was die Preiserwartung betrifft, so empfanden die Teilnehmer Form als einen beeinflussenden Faktor, insbesondere eine eckige Form, weil sie sie mit Potenz assoziierten.

Schlussfolgerung

Es gibt immer mehr Hinweise darauf, dass das Verpackungsdesign ein wesentlicher Faktor ist, der die Kaufentscheidung beeinflusst. Bestimmte Verbraucher wurden so konditioniert, dass sie bestimmte Formen und Farben mit Qualität und Wert verbinden. Es ist wichtig zu verstehen, dass Kaufentscheidungen teilweise von der Art und Weise beeinflusst werden, wie die Verpackung mit dem Käufer kommuniziert.

Die Verbraucher verbinden Geschmack und Wert auf der Grundlage vergangener Erfahrungen. Nicht alle Käufer haben eine Sensibilität für Design entwickelt, aber diejenigen, die es haben, sind wahrscheinlich Kandidaten, die von der Verpackungsgestaltung aktiv oder auch nicht angesprochen werden.