Wahrnehmungsfähigkeit - Wie klare Botschaften auf Verpackungen helfen, Kaufentscheidungen zu priorisieren

Die Erforschung der Wahrnehmungsfähigkeit von Verbrauchern ist eine Möglichkeit, die Kaufentscheidungen von Verbrauchern besser zu verstehen. Es ist ein Bereich der Verbraucherpsychologie, in dem die Forscher kaum an der Oberfläche gekratzt haben, aber er bietet interessante Einblicke in die Art und Weise, wie Käufer auf Hinweise im Verpackungsdesign reagieren. Hier ein Blick auf die Bedeutung klarer Botschaften auf Verpackungen.

Wahrnehmungsfähigkeit und Mehrdeutigkeitslösung

Verpackungsdesigner sollten berücksichtigen, wie die Wahrnehmungsfähigkeit der Verbraucher bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielt. Dieses Wissen kann helfen, vorherzusagen, was eine Person mag und für kaufenswert hält. Es handelt sich dabei um ein Forschungsgebiet, das Daten darüber erhebt, wie Käufer auf Verpackungsinformationen reagieren und wie schwer oder leicht es ihnen fällt, ein Verständnis für den Inhalt zu entwickeln.

Eine interessante Zusammenfassung darüber, wie sich die Wahrnehmungsfähigkeit auf das Verbraucherverhalten auswirkt, wurde 2019 von Forschern des University of York Department of Psychology unter dem Titel Competing For Affection veröffentlicht: Perceptual Fluency and Ambiguity Solution. Das Papier erklärt, wie flüssige Wahrnehmungsprozesse die einfache Aufnahme von Informationen verstärken.

In einer Reihe von Experimenten wurde untersucht, wie die Versuchsteilnehmer Zielobjekte im Vergleich zu Tarnungen identifizierten. Die Studie untersuchte die Beziehung zwischen der Objektpräferenz und den Konzepten des Wahrnehmungsflusses und der "Ambiguitätslösung", d.h. der Identifizierung des Objekts anhand der Tarnung.

Den Teilnehmern wurde ein Bildschirm gezeigt, über den sich ein Objekt mit hohem und niedrigem Kontrast sowie mit und ohne Tarnung bewegte. Die Studie versuchte herauszufinden, wie sich verschiedene Arten von visuellen Manipulationen des Objekts und anderer Bildschirmelemente auf die Reaktionen auswirkten. Die Forscher fanden heraus, dass die Teilnehmer die Informationen bei hohen Kontrasteffekten und nicht getarnten Objekten schneller verarbeiten konnten. Bei geringem Kontrast und getarnten Objekten war die Reaktionszeit langsamer.

Einen Aha-Moment auslösen

Der rote Faden, der sich durch viele verbraucherpsychologische Studien zieht, ist, dass die Botschaften auf der Verpackung nicht durch Designeffekte übertönt werden sollten. Die Verpackung sollte eine Mischung aus klarer Botschaft und entsprechender Bildsprache sein. Wenn dies der Fall ist, hat sie eine bessere Chance, beim Verbraucher einen "Aha-Moment" auszulösen.

Der Aha-Moment bezieht sich auf den Punkt, an dem eine Person eine Ebene des Verständnisses für das, was sie wahrzunehmen versucht, erreicht. Es kann der Moment sein, in dem ein Verbraucher herausfindet, dass er das Produkt gefunden hat, das er gesucht hat. Es kann auch der Moment sein, in dem ein Verbraucher den Wert eines bestimmten Produkts entdeckt.

Der entscheidende Aha-Moment der Erkenntnis beim Verbraucher kann ausgelöst werden, wenn er selbst mehrere Informationen zusammenfügt. Manchmal besteht der Aha-Moment darin, dass ein Verbraucher zum ersten Mal die Verpackungsinformationen liest und etwas Interessantes über das Produkt erfährt. Deshalb ist es für Verpackungsdesigner in Ordnung, Inhalte einzubauen, die auf den ersten Blick getarnt oder versteckt sind, aber erst zu einem späteren Zeitpunkt entdeckt werden.

Verpackungsdesigner könnten versucht sein, eine Vielzahl von versteckten Inhalten zu platzieren, die mehrere Aha-Momente auslösen sollen. Aber das könnte ein Schritt in Richtung Overkill sein. Die Verbraucher können nur eine bestimmte Menge an Informationen über eine Verpackung verarbeiten und vieles davon hängt mit ihrem bestehenden Interesse zusammen. Der Aha-Moment kann zwar im Geschäft auftreten, aber er ist eher das Ergebnis der Zusammenstellung mehrerer Informationen im Laufe der Zeit.

Ästhetik fördern

Die Ästhetik einer Verpackung hat sicherlich einen Einfluss darauf, wie ein Betrachter Informationen über sie verarbeitet. Das Design kann getarnte Elemente enthalten, um künstlerisch zu sein und dem Verbraucher tiefere Reize zu bieten, die er aufnehmen kann. Das Ausmaß, in dem ein Designer verborgene Inhalte verwenden sollte, die erst später entdeckt werden, sollte den Schwierigkeitsgrad des Produkts widerspiegeln. Je mehr Wissensschichten mit einem Produkt verbunden sind, desto mehr können Sie mit künstlerischen Tarnungen experimentieren.

Jede Verpackung hat eine Vorder- und eine Rückseite, und die Vorderseite ist am wichtigsten, um einfache Reize zu präsentieren, die leicht wahrgenommen werden können. Die Bilder sollten entweder sofort Erinnerungen bei denjenigen auslösen, die das Produkt bereits kennen, oder sie können als Einführung in das Produkt dienen. In jedem Fall sollte der kognitive Prozess nicht kompliziert sein. Die Rückseite und die Seiten der Verpackung können tiefer gehende Produktinformationen liefern, die nicht so kunstvoll sein müssen.

Verpackungsvorlieben

Die Präferenzen der Verbraucher für verpackte Produkte beruhen zum Teil auf ihren früheren Erfahrungen mit dem Design. Sie werden auch dadurch beeinflusst, wie sich die Verpackung von anderen Verpackungen im Geschäft abhebt, sowie durch den Inhalt der Verpackung. Studien zeigen, dass Verbraucher sich eher zu Objekten hingezogen fühlen, die sie leicht und schnell verstehen, als zu solchen, die ihnen fremd sind.

Viele Verbraucher erkennen einfach das Logo auf einer Verpackung und das ist alles, was sie sehen müssen, um zu entscheiden, dass sie das Produkt kaufen möchten. Die Erfahrung mit dem Produkt und das Verständnis seiner Aufmachung sind wichtige Faktoren, die die Kaufentscheidung verstärken können. Je vertrauter der Verbraucher mit der Verpackung wird, desto größer ist die Chance, dass er mehr von dem tieferen Inhalt wahrnimmt, wie z. B. eine Auflistung der Lebensmittelzutaten.

Schlussfolgerung

Das Verpackungsdesign spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der Wahrnehmung der Produkte durch die Verbraucher, die sich darin befinden. Damit das Design bei der Zielgruppe Anklang findet, muss es Elemente aufgreifen, die die Verbraucher bereits über das Produkt wissen, damit sie es schneller wahrnehmen. Bei neuen Produkten, die auf der Suche nach einem Markt sind, müssen die Botschaften lauter sprechen als das Design.