Das Produkt-/Verpackungsdesign ist wie ein eigenes Kommunikationsmedium, das eine Verbindung zum Verbraucher herstellt. Grafikdesigner müssen verstehen, wie Verbraucher das Design interpretieren und wie es das Kaufverhalten beeinflusst. Hier sind einige Punkte, die man über die Beziehung zwischen Verpackungsdesign und dem Zielmarkt für Premiumprodukte wissen sollte.
Design für schnelllebige Konsumgüter (FMCG)
Schnelllebige Konsumgüter - auch als verpackte Konsumgüter (CPG) bezeichnet - sind häufig Artikel, die in Lebensmittelgeschäften schnell und zu relativ niedrigen Preisen verkauft werden. Dazu gehören sowohl verpackte Lebensmittel als auch Wegwerfartikel wie Kosmetika. FMCGs sind auf dem Markt allgegenwärtig und machen mehr als die Hälfte aller Verbraucherausgaben aus. Diese Artikel werden oft in großen Mengen verkauft und enthalten sowohl Sekundär- als auch Tertiärverpackungen.
Da die Verbraucher FMCGs in den Lebensmittelgeschäften als Standard ansehen, benötigen Premiumartikel eine hochwertige Verpackung, die sie stärker hervorhebt. Während das Design für FMCGs grundlegende Emotionen auslösen kann, muss das Design für Premiumverpackungen subtiler sein. Die Verbraucher müssen das Gefühl haben, dass sie ein besonderes Erlebnis haben, um Interesse an einer Premiummarke zu zeigen.
Premium Formulierungen
Die wichtigsten Stichworte für Premium-Verpackungen, die auf dem High-End-Markt Anklang finden sollen, sind außergewöhnliche Differenzierung, hohe Qualität der Verpackungsmaterialien, Minimalismus und Authentizität. Außergewöhnliche Differenzierung ist die Kunst, ein Premiumprodukt von einem normalen Produkt zu unterscheiden. Sie erfordert, dass dem Verbraucher Bilder gezeigt werden, die deutlich machen, dass das Produkt seinen Preis wert ist.
Eine Möglichkeit, eine außergewöhnliche Differenzierung für ein hochwertiges Getränk zu vermitteln, besteht darin, es in einer einzigartigen, kunstvollen Flasche zu verkaufen. Die Form der Flasche sollte mit der allgemeinen Wahrnehmung von Premiumqualität übereinstimmen. Eine normale Form, die einer gängigen Erfrischungsgetränkeflasche ähnelt, wird als konventionell wahrgenommen, während etwas, das aus dem Rahmen fällt, eher als innovativ oder anspruchsvoll empfunden wird.
Verknüpfung von Design und höherem Preis
Damit die Verbraucher Interesse an einem Premium-Produkt zeigen, muss das Design komfortable Anhaltspunkte bieten, die den Preis rechtfertigen. Wenn das Verpackungsmaterial als hochwertig wahrgenommen wird, neigt der Verbraucher dazu, es als Verpflichtung des Herstellers zu betrachten, ein hochwertiges Produkt zu liefern. Wenn es um die Verpackung von Süßigkeiten geht, wird Plastik als billiger wahrgenommen, während Karton mit Premiumqualität assoziiert wird.
Einsatz von Flexibilität
Auch wenn ein Designer modernen, verbraucherpsychologischen Richtlinien folgt, muss eine gewisse Flexibilität vorhanden sein. Nicht alle Premiumprodukte funktionieren beispielsweise mit einem minimalistischen Design. Designer sollten sich außerdem bewusst sein, dass die Premium-Aussagen, die bei Lebensmitteln funktionieren, bei Non-Food-Produkten wie Reinigungsmitteln möglicherweise nicht so effektiv sind. In manchen Fällen soll das Produkt nicht mit Authentizität oder Handwerkskunst in Verbindung gebracht werden.
Oft wird von den Designern nichts Revolutionäres erwartet, sondern sie werden gebeten, ein neues Verpackungsdesign für ein bestehendes Produkt zu entwerfen. Das neue Design muss immer noch mit denselben Werten verbunden sein, die den Zielkunden definieren.
Eine nie endende Herausforderung
Eine der wichtigsten Herausforderungen für heutige Verpackungsdesigner besteht darin, dass sich Designfaktoren und Verbrauchergeschmack ständig ändern. Die Designrichtlinien von heute sind in einem Jahrzehnt vielleicht nicht mehr so relevant. Auch wenn sich die Grundsätze der Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher nicht wesentlich geändert haben, sind immer wieder neue Impulse erforderlich.
Selbst die angesehensten A-Marken müssen von Zeit zu Zeit über Designänderungen nachdenken. Premium-Marken haben oft weniger Konkurrenten zu fürchten, aber es ist trotzdem möglich, dass treue Kunden der gleichen Design-Elemente überdrüssig werden. Es ist wichtig, dieselbe Identität und dieselben Werte beizubehalten, aber es ist dennoch von Vorteil, einer Verpackung kreative Energie zu verleihen, um neues oder anhaltendes Interesse zu wecken.
Referenzen und Literaturhinweise
[1] "Designing a Premium Package: Some Guidelines for Designers and Marketers(2014)", von Ruth Mugge, Thomas Massink ,Erik Jan HultinkLianne van den Berg-Weitzel
