Private-Label Kosmetik und Shop-Beziehungen

Der Erfolg des Verkaufs von Private-Label-Kosmetika hängt stark von der Reputation der Marke des Geschäfts ab und davon, inwieweit sie loyale Unterstützung findet. Mancher Einzelhändler, der sich mit diesem Thema beschäftigt, mag sich fragen, was es braucht, um die Kundenbindung gegenüber nationalen Marken zu stärken. Andere hingegen gehen davon aus, dass sie aufgrund ihrer Größe, ihres Werbebudgets und ihrer Marktabdeckung nicht mit nationalen Marken konkurrieren können

Forschungsergebnisse

Wie gut kann Private Label-Kosmetik mit nationalen Marken konkurrieren und inwieweit spielt die Loyalität der Geschäfte eine Rolle? Forscher haben gemischte Ergebnisse erzielt, sodass in Zukunft mehr Studien durchgeführt werden müssen, um eine klarere Antwort auf diese Frage zu erhalten. Fakt ist jedoch, dass die Private-Label-Kosmetik im Vergleich zu vor einigen Jahrzehnten auf dem Vormarsch ist. Beauty-Produkte sind sehr gefragt und viele Verbraucher probieren gerne neue Möglichkeiten aus.

Die Kundenbindung lässt sich an den Ausgaben, den gekauften Artikeln und der Anzahl der Shoppingtouren messen. In der Forschung wird immer noch diskutiert, ob Kunden, die sich für Private-Label-Marken entscheiden, dies nur aus Kostengründen oder wegen einer tatsächlichen Loyalität gegenüber der Marke tun. Eine Tatsache, die nicht zu argumentieren ist, ist, dass der Marktanteil der Private-Label-Kosmetik in den Vereinigten Staaten und Europa stetig wächst.

Eine wichtige Beobachtung von Forschern wie Singh, Hansen und Battberg (2006) ist, dass treue Private Label-Nutzer zu nationalen Marken wechseln können, wenn ein Einkaufszentrum in der unmittelbaren Umgebung eröffnet wird. Diese Offenbarung mag für viele Einzelhändler offensichtlich sein, da sie dies als einen Grund sehen, nicht im Wettbewerb zu stehen. Doch die Wahrheit ist, dass es für Private-Label-Kosmetik viele Möglichkeiten gibt, mit großen Ketten zu konkurrieren. Sie können einfach eine innovativere Lösung wählen und so eindeutige Kosteneinsparungen erzielen.

Es ist interessant, dass Untersuchungen aus dem letzten Jahrzehnt auf die Vorstellung hindeuteten, dass der Marktanteil von Eigenmarken begrenzt sei. Seitdem ist der PL-Marktanteil in den Vereinigten Staaten auf fast 20 Prozent gestiegen, während er in einigen europäischen Ländern auf über 40 Prozent gestiegen ist. Insgesamt haben das Vereinigte Königreich, Frankreich, Deutschland, die Schweiz und Belgien deutlich höhere PL-Marktanteile als die Vereinigten Staaten.

Wie Private-Label Produkte um Kundenloyalität konkurrieren können

Die Private-Label-Marke hat einen Wettbewerbsvorteil gegenüber nationalen Marken in dem Sinne, dass der Einzelhändler seiner eigenen Marke mehr Präsenz im Geschäft verschaffen kann. Es kommt darauf an, wie sehr die Kunden das Geschäft zu einem gewissen Grad respektieren. Zu den Schlüsselvariablen, die diese Beziehung bestimmen, gehören unter anderem:

Auswahl an verschiedenen angebotenen Produkten
Produktqualität und Nutzen
Bezahlbar vs. Premium-Preisgestaltung
Kundenservice- und Shop-Richtlinien für Retouren
Anzahl der konkurrierenden Marken
Attraktive Verpackungen, die mit den Kundenwerten in Verbindung stehen

Positionierungsstrategien können ausschlaggebend dafür sein, wie gut ein Einzelhändler Markenbekanntheit und letztlich Kundenbindung aufbaut. Ein weiterer wichtiger Vorteil eines Einzelhändlers ist seine Flexibilität, auf der Grundlage von Marktforschung auf andere Produkte umzusteigen, während nationale Hersteller oft strengere Produktions- und Vertriebspläne einhalten. Das macht sie anfällig, wenn ein Wirtschaftsabschwung eintritt, da ein Großteil ihrer Lieferkettenbewegungen im Voraus geplant ist. Die Fähigkeit, schnelle Markenanpassungen vorzunehmen, kann für Begeisterung am Markt sorgen.

Während einer Rezession kann die Eigenmarke die Vorteile der überhöhten nationalen Markenpreise nutzen, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Nationale Marken schaffen auch Risiken für sich selbst, indem sie die Macht der Eigenmarken unterschätzen. Im vergangenen Jahrhundert ging es nur darum, dass große Unternehmen Marktentscheidungen diktieren, während in diesem Jahrhundert Alternativen online per Klick erreichbar sind. Preis und Wert sind die Hauptanliegen der Verbraucher, die auf ihren Smartphones nach Angeboten suchen.

Planung des Erfolgs von Private-Label Marken

Wenn die Marke eines Einzelhändlers den Kunden kontinuierlich einen besseren Wert bietet als das, was große Unternehmen anbieten, hat sie die Chance, Marktanteile zu verlieren, wenn die wirtschaftliche Rezession nachlässt. Es ist wichtig, dass eine Filialmarke unvergessliche Eindrücke bei den Kunden hinterlässt, um die Auswirkungen von großflächiger Werbung, die nationale Marken genießen, zu überschatten.

Der Einzelhändler muss selbstbewusst und dennoch vorsichtig vorgehen und zunächst untersuchen, wie seine größeren Wettbewerber loyale Anhänger anziehen. Ist es einfach der Preis oder gibt es etwas Besonderes an dem Produkt? Diese Frage muss vor dem Markteintritt beantwortet werden. Sobald klar ist, dass es eine Art Lücke auf dem Markt gibt, entweder für niedrigere Preise, höhere Qualität oder besseren Wert, kann die Kampagne beginnen.

Schlussfolgerung

Da die Akzeptanz von Private-Label-Kosmetika am Markt immer größer wird, müssen die Einzelhändler mehr darüber erfahren, wie sie die benötigte Kundenbindung erhalten können. Studien der letzten Jahrzehnte haben gezeigt, dass noch nicht alle Antworten eindeutig sind, wie sich Private-Label-Marken als Alternative zu etablierten und gut publizierten Marken präsentieren sollen. Einer der Schlüssel zum zukünftigen Erfolg von Private-Label-Marken wird die häufigere Kommunikation mit den Kunden sein und deren Feedback analysieren, um die Filialmarken zu optimieren.