Eigenmarken haben in den letzten Jahrzehnten aus Aus verschiedenen Gründen ein enormes Wachstum erfahren, aber dieses Wachstum kann im Allgemeinen mit der Gesamtwirtschaft in Verbindung gebracht werden. In Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs sinkt der Marktanteil von Eigenmarken - einschließlich des Bereichs Kosmetik - in der Regel, während er in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs steigt. Im Folgenden wird ein genauerer Blick darauf geworfen, wie sich Konjunkturzyklen auf Eigenmarken auswirken.
Trends und Mythen rund um Eigenmarken
Ein großer Irrtum in Bezug auf Eigenmarken liegt darin, dass sie nur in Zeiten hoher Arbeitslosigkeit, hoher Inflation und langsamen Wachstums gut abschneiden. Es stimmt zwar, dass sie bei einem wirtschaftlichen Abschwung tendenziell zulegen, aber es ist nicht ausgeschlossen, dass eine Eigenmarke ihren Marktanteil in Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs halten kann.
Die Verbraucher greifen in der Regel schneller zu Eigenmarken als zu großen Marken, wenn sich die Konjunktur erholt. Einer der Faktoren, der diesen Trend unterstützt, ist die Tatsache, dass große Hersteller in Zeiten des Abschwungs dazu neigen, ihre Werbung zurückzufahren, da sie mit geringeren Umsätzen rechnen. Diese Maßnahme führt zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung geringerer Nettogewinne.
Aber nicht alle Verbraucher verhalten sich nach diesem Muster. Einige Konsumenten bevorzugen es, auch nach dem Abklingen einer Rezession bei den Handelsmarken zu bleiben. Zu den Faktoren mit Auswirkungen auf eine Branche, in der große Marken mit Handelsmarken konkurrieren, gehören:
- Strategien der Hersteller
- Umfang der Werbung
- proaktives Marketing
- Produktinnovation
Produktionsstrategien, die sich auf den Marktanteil auswirken
Wenn die Nachfrage nach einem Produkt sinkt, wenden die Hersteller vor allem zwei Strategien zur Kostensenkung an. Sie reduzieren ihre Innovationskraft, verringern ihre Werbeausgaben oder sogar beides. Diese Strategien tragen dazu bei, kurzfristige Gewinnspannen aufrechtzuerhalten, können aber auch über längere Zeiträume zum Verlust von Marktanteilen führen. In Rezessionen folgen die Hersteller häufig diesem Plan und sind sich dabei oft nicht bewusst, dass sie so der Konkurrenz Tür und Tor öffnen.
Die Auswirkungen von Werbung auf Marken
Große, finanziell gut ausgestattete Unternehmen beherrschen die Märkte in der Regel aufgrund der weit verbreiteten Medienwerbung. Für kleine Unternehmen ist es daher in der Regel nicht möglich, das gleiche Rentabilitätsniveau zu erreichen. Sie verfügen schlichtweg nicht über die finanziellen Mittel für teures Marketing. Dennoch können und sollten Eigenmarken es sich nicht leisten, Werbung völlig zu ignorieren, da sie den Zielgruppen nach wie vor die Produktdifferenzierung vermitteln müssen.
Studien von Frankenberger und Graham (2003) zeigen, dass Unternehmen Wettbewerbsvorteile erlangen, wenn sie während einer Rezession verstärkt Werbung betreiben, was einen Mehrwert schaffen kann, der bis zu einem Jahr nach dem Höhepunkt der Rezession anhält. Die Kombination von Werbung mit der Einführung neuer Produkte führt nach Untersuchungen von Lodish (1995) zu einer fünfmal höheren Werbeelastizität für neue Produkte im Vergleich zu etablierten Produkten.
Auswirkungen von proaktivem Marketing
Proaktives Marketing ist eine Strategie, die die Einführung neuer Produkte umfasst und durch intensive Werbung unterstützt wird. Diese Strategie ist für große Marken in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs hilfreich, um zu verhindern, dass die Verbraucher dauerhaft auf Eigenmarken ausweichen. Die Konzentration auf die Entwicklung neuer Produkte auf der Grundlage von Marktforschung ist eine weitere Dimension des proaktiven Marketings. Einzelhändler können diese Strategie auch mit Eigenmarken verfolgen, um Märkte zu stören, was zu einem langfristigen Erfolg führen kann.
Warum Innovationen entscheidend sind
Innovation ist zu einem wichtigen Schlüssel für die Störung des Marktes geworden, insbesondere im 21 Jahrhundert. Der Verzicht auf innovatives Denken während einer Rezession kann manchmal mehr schaden als nützen, insbesondere wenn Eigenmarken ins Spiel kommen. Wenn große Marken ihre Innovationskraft einschränken und gleichzeitig Eigenmarken neue Produkte auf den Markt bringen, können Einzelhändler einen Wettbewerbsvorteil gegenüber großen Marken erlangen. Insbesondere dann, wenn neue Eigenmarkenprodukte eine Marktlücke mit wesentlichen Mehrwerten für die Verbraucher füllen.
Intensive Innovation kann jedoch nach hinten losgehen, wenn sie nicht durch Sensibilisierungskampagnen wie Medienwerbung unterstützt wird. Der Schlüssel für Eigenmarken hängt davon ab, wie die Hersteller auf Rezessionen reagieren.
Momentum der Eigenmarken
Mehr als 20 % des weltweiten Lebensmittelumsatzes entfallen heute auf Eigenmarken, und einige Marktexperten gehen davon aus, dass dieser Anteil bis 2020 auf 30 % steigen wird. Die Marktanteile von Eigenmarken sind von Land zu Land unterschiedlich. Laut einer AC Nielsen-Erhebung aus dem Jahr 2003 lag der Marktanteil von Eigenmarken in den Vereinigten Staaten bei 15 %. Mehrere westeuropäische Länder meldeten höhere Werte, so z. B. das Vereinigte Königreich mit 39 % (fast eine Verdoppelung gegenüber 21 % im Jahr 1980), die Schweiz mit 38 %, Spanien mit 23 % und Frankreich mit 21 %.
Im Jahr 2013 war der Marktanteil der Eigenmarken in den USA laut Statista auf 18 % gestiegen, was fast 100 Millionen Verbraucher anlockte. Auch in der Schweiz stieg der Marktanteil der Eigenmarken in diesem Jahr auf 45 %, in Spanien auf 41 %, im Vereinigten Königreich auf 41 % und in Frankreich auf 28 %. Die am schnellsten wachsende Produktkategorie für Non-Food-Waren in den USA war 2016 Eyeliner, aber auch Lippenstift war unter den ersten fünf.
Schlussfolgerung
In den letzten Jahrzehnten wurde den Eigenmarken eine solide Zukunft geebnet. Nicht nur die allgemeine Wirtschaftslage, sondern auch spezifische Maßnahmen sowohl von großen als auch von Einzelhandelsmarken spielen eine Rolle. Kosmetika sind aussichtsreich positioniert, um den Marktanteil von Einzelhandelsmarken auf der ganzen Welt unabhängig von der globalen Wirtschaftslage weiter zu erhöhen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt vor allem darin, den Verbrauchern ein besseres Angebot in Bezug auf Preis, Qualität und Image zu machen.
Referenzen und Literaturhinweise
- More posts on Private Label Cosmetics, von Alex Cosper
- More posts on Cosmetic Packaging, von Alex Cosper und Dawn M. Turner
- How Business Cycles Contribute to Private-Label Success: Evidence from the United States and Europe (2007), Lien Lamey, Barbara Deleersnyder, Marnik G. Dekimpe, & Jan-Benedict E.M. Steenkamp
- Private Label Cosmetics and Store Loyalty (2008) von Kusum L. Ailawadi, Koen Pauwels und Jan-Benedict E.M. Steenkamp
- Market Entry and Consumer Behavior: An Investigation of a Wal-Mart Supercenter (2006), Singh, Vishal, Karsten Hansen, and Robert Blattberg, Marketing Science, Vol. 25, Issue 5, 457-479
-
Private Label Motivators and Product Category Association: An Empirical Study (2015), von Ritu Srivastava
- Private Label Positioning and Product Line (2017), von Stéphane Capricey
- The State of Private Label Around The World (2014), von Nielsen
- 5 Dimensions of Product Emotions - How Packaging can help (2017), von Alex Cosper
- Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (2016), von der U.S. Food and Drug Administration
- Regulation (EC) No ´1223/2009 on Cosmetic Products (2009), The European Parliament the the European Council
- ISO 22715:2006: Cosmetics - Packaging and labelling (2006), International Organization for Standardization
