Private-Label Kosmetik: Optimierung der Positionierung und des Produktprogramms

Private-Label-Kosmetik wird unter dem Markennamen eines Einzelhändlers verkauft und kann vom Einzelhändler für exklusive Marketingzwecke erstellt werden.

Viele verschiedene Produkte, einschließlich Kosmetika, werden inzwischen weitgehend über Eigenmarken verkauft. Ein aktueller Nielsen-Bericht ergab, dass Private-Label-Produkte 18% des US-amerikanischen und kanadischen Einzelhandels ausmachen und in Europa sogar mehr als doppelt so viel.

Optimierung der Positionierung

Gekühlte Lebensmittel sind weitaus häufiger als Private-Label-Produkte erhältlich, während der Marktanteil im Bereich Kosmetik nur 5% beträgt. Einer der Schlüsselfaktoren, die diese Produkte auszeichnen, ist die Preisgestaltung. Private-Label-Produkte sind im Durchschnitt 31% günstiger als die Äquivalente der jeweiligen lokalen Marken (NB). Bei Kosmetika kann das durchschnittliche Preisgefälle bis zu 46% betragen, verglichen mit 16% bei gekühlten Lebensmitteln.

Viele Einzelhändler positionieren ihre Eigenmarken als Premium-Marken und nutzen die Vorteile von Rabattmöglichkeiten. Premium-Produkte werden nicht immer dann benötigt, wenn qualitativ minderwertige Produkte einen bestehenden Markt ausreichend bedienen. Die Hauptgründe für die Einführung einer Private-Label-Marke durch den Einzelhandel liegen in der Segmentierung eines Marktes und in der Stärkung der Verhandlungsposition des Einzelhändlers gegenüber Lieferanten und Herstellern von Konkurrenzprodukten.

Die Segmentierung ist eine Strategie der Aufteilung eines Marktes in Segmente, um bestimmten Verbrauchern Alternativen anzubieten, zusätzlichen Wettbewerb zu schaffen, der Marktanteile reduziert und die Wettbewerbsbedingungen verbessert. Die Stärkung der Verhandlungsmacht mit den Lieferanten ist eine Priorität für aggressivere Spieler. Sie wissen vielleicht aus eigener Forschung, dass es eine Nachfrage nach einer bestimmten nationalen Marke gibt, aber mehr wegen der Produktqualität als wegen der Loyalität gegenüber der Marke. Sie können auch feststellen, dass bestimmte Sektoren eines Marktes eine bestimmte Art von Produkten wünschen, die nationale Marken nicht anbieten.

Die Einführung vonPrivate-Label-Produkten wirkt sich auf das Angebot aus, was die Preise wettbewerbsfähiger und attraktiver für preisbewusste Verbraucher macht. Niedrigere Preise können eine Eigenmarke gegenüber Verbrauchern, die nach Schnäppchen suchen, heroisch erscheinen lassen. Durch die Erhöhung des Branchenüberschusses können Private-Label-Marken zu Marktverzerrungen führen. Die Positionierung hängt zum Teil von der Produktqualität ab. Wenn ein PL-Produkt in seiner Qualität mit einem nationalen Markenprodukt vergleichbar ist, kann es als das bessere Angebot für den Verbraucher positioniert werden.

Dynamik des Wettbewerbs

Der Prozess zur Bestimmung der wettbewerbsfähigen Preise zwischen Eigenmarken und nationalen Markenprodukten für den Einzelhandel folgt diesem Muster:

Einzelhändler entscheidet über die Qualität der Private-Label-Produkte
NB Marketer bietet einen nichtlinearen Tarif an
Einzelhändler setzt einen Verkaufspreis

Der Einzelhändler kontrolliert die Qualität seiner Marke, was die Nachfrage nach nationalen Markenprodukten senken kann, wenn er die Kundenzufriedenheit erfüllt. Wenn der nationale Markenexperte nicht reagiert und seine Preise für die gleiche wahrgenommene Qualität höher hält, öffnet er dem Private Label-Einzelhändler die Tür, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Der Zugang zu den Regalen des Einzelhandels kann für den nationalen Markenhersteller ein Problem darstellen, wenn ein Markt von Privat-Label-Händlern beherrscht wird. In einigen Fällen kann sich der Handel mit Eigenmarken für die Vermarktung eines Premium-Produkts entscheiden, wenn die Qualität deutlich mit der von nationalen Markenprodukten vergleichbar ist. Der Einzelhändler muss zunächst abwägen, ob die Gewinnmarge die Investition wert ist oder nicht.

Wenn ein nationaler Markenhersteller Verträge abschließt, bevor die Positionierung der Eigenmarken erfolgt, hat der Einzelhändler den Vorteil, entscheiden zu können, ob die Qualität der Eigenmarken ein Faktor sein kann. Beide Modi der Eigenmarkenstrategie ermöglichen es demPrivate Label-Einzelhändler, unterschiedliche Preise für verschiedene Verbrauchertypen festzulegen.

Studien zeigen, dass die strategische Positionierung von Private-Label-Produkten die mit den Lieferbedingungen verbundenen Verhandlungen zwischen dem Positionierung ist der Rückgang der Differenzierung in der Produktkategorie. Forscher haben auch festgestellt, dass Eigenmarken- und nationale Markenprodukte immer so geliefert werden, dass sie der Marktnachfrage entsprechen.

Eine Studie von Avenel und Caprice aus dem Jahr 2006 ergab, dass nationale Markenhersteller es vorziehen, sich bei ähnlicher Qualität mit Einzelhändlern von nationalen Marken- und Private-Label-Produkten zu befassen, sodass sich dies auf die Gewinne der Einzelhändler auswirken kann.

Private Label Verhandlungen mit Lieferanten

Einige Einzelhändler können ihre Private-Label-Marke als Strategie für den Kauf von nationalen Markenprodukten auf niedrigeren Ebenen verwenden, um die Gewinnmargen zu erhöhen. Die Lieferanten tendieren dazu, zwei Produkttypen zu entwickeln: eine, die innovativ und breit beworben wird, und eine andere, die eine preiswertere Alternative ist, die sich nicht so gut verkaufen lässt. Die Strategie der Lieferanten, zwei verschiedene Artikel für dieselbe Produktkategorie zu entwickeln, ermöglicht es ihnen, mit dem Einzelhandel zusammenzuarbeiten, um Qualitätsmängel zu beheben.

Private Label-Einzelhändler können eine einflussreiche Rolle spielen, wenn nationale Marken in einem harten Wettbewerb miteinander stehen. Sobald derPrivate Label-Einzelhändler die Produktqualität beider Marken bewertet und einen ausreichenden Ersatz zu einem niedrigeren Preis anbieten kann, kann er Verhandlungsmacht mit den Lieferanten gewinnen, um nationale Markenprodukte in die Regale zu bringen und die Kosten zu senken.

Schlussfolgerung

Sowohl Quantität als auch Qualität der Private-Label-Kosmetik, die nationale Markenprodukte in Frage stellen, können einen Einzelhandelsmarkt beeinträchtigen. Ein Einzelhändler hat den Vorteil, dass er die Preise für seine Private-Label-Produkte wettbewerbsfähig nach der etablierten Qualität der nationalen Markenwettbewerber festlegt. Einzelhändler können sich weitere Wettbewerbsvorteile verschaffen, indem sie den Erfolg ihrer Eigenmarken-Kosmetikmarken nutzen, um mit Lieferanten über die Kosten nationaler Markenprodukte zu verhandeln