Die Verpackungen in der Kosmetikindustrie stützen sich auf umfangreiche Studien, die die menschliche Psyche durchdringen. Im Folgenden erhalten Sie einen detaillierteren Einblick in die Einsatzmöglichkeiten von Kosmetikverpackungen und wie sie zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern beitragen können.

Die Art der Verpackung ist die wichtigste Grundlage für Marketingspezialisten, damit sie sich ein Bild davon machen können, wie die Verbraucher auf eine bestimmte neue Verpackung reagieren. Willkürliche oder unbedeutende Verpackungen werden mit hoher Wahrscheinlichkeit wenig Zuspruch erhalten, weswegen Kosmetikprodukte unmittelbar ins Auge fallen müssen. 

Grundlagen zum Thema Verpackung

Ohne umfassende Studien darüber, wie Menschen auf Kosmetikprodukte reagieren, würde sich die Branche wie ein Glücksspiel verhalten. Beim Verkauf von Beautyprodukten geht es nicht um Glück, sondern vielmehr darum, die Vorstellungskraft anzuregen. Einige der Möglichkeiten, mit denen Forscher herausfinden, welche Art von Verpackung für kosmetische Produkte funktionieren wird, sind unter anderem:

• Ursachenforschung
• Farbtests
• Psychologische Manipulation

Die Studien waren aus gutem Grund mit hohen Kosten verbunden: Sie zeigen den Zusammenhang zwischen Stimulation und menschlichem Verhalten. Herauszufinden, was die Menschen zum Kauf motiviert, ist nur ein Teil des Ganzen, das zum Verkauf führt. Laut Fast Company geht es bei der psychologischen Beinflussung um die Wissenschaft der Überzeugung. Sie basiert darauf, wie Individuen auf Reize reagieren, etwa auf soziale Einflüsse, Verhaltensweisen, Informationen, Bereitstellung, Gefälligkeiten und Knappheit.

Farben werden immer wichtiger!

Farbtests sind von entscheidender Bedeutung, da sie zeigen, wie Menschen emotional auf bestimmte Farben, Farbnuancen und Farbkonzepte reagieren. Allerdings ist es unerlässlich, sich daran zu erinnern, dass die Informationen jeweils subjektiv sind, da jeder Befragte seine eigenen persönlichen Erfahrungen mit Farben haben kann. Nachfolgend wird dargestellt, was Forscher darüber herausgefunden haben, welche Bedeutung entsprechende Farben im Allgemeinen im Bevölkerungsquerschnitt haben:

• Gelb: Optimismus
• Orange: Freundlichkeit
• Rot: Erregung
• Violett: Kreativität
• Blau: Vertrauen
• Grün: Frieden
• Grau: Gleichgewicht

Eine Untersuchung an der University of Winnipeg, Kanada, ergab, dass 90 Prozent aller  Kaufentscheidungen allein auf der Grundlage der Farbe getroffen werden. Eine andere von Sage Journals veröffentlichte Studie ergab, dass die Beziehung zwischen Marken und Farbe von der Wahrnehmung der Angemessenheit der Übereinstimmung von Farben mit Marken abhängt. Und laut einer Studie von Joe Hallock, die in der Zeitschrift Entrepreneur veröffentlicht wurde, ist Blau bei Männern als auch bei Frauen mit Abstand die beliebteste Farbe.

Design und Ästhetik

Das Design einer Kosmetikverpackung muss mehr als nur zweckmäßig sein. Es sollte insofern kreativer Art sein, dass es einprägsam ist und Emotionen auslöst. Auch wenn die Farbe im Mittelpunkt steht, müssen die Designs die Aufmerksamkeit auf die verschiedenen auf der Verpackung aufgebrachten Botschaften lenken. Stellen Sie sich ästhetische Schönheit als das Hauptelement des Kaufprozesses vor, da es normalerweise genau das ist, das den ersten Eindruck hinterlässt. Denn erst im Anschluss an den Kauf werden die Verbraucher die Gesamtqualität auf der Grundlage des Nutzens beurteilen.

Die Verpackungsästhetik muss auch deshalb berücksichtigt werden, weil sich das Produkt in den Displays im Geschäft abheben muss. Aus Hunderten oder gar Tausenden von Artikeln müssen die Verbraucher den Artikel sofort erkennen, damit sie nicht durch die Vielzahl anderer Werbeauftritte und Botschaften abgelenkt werden, die sie ebenfalls zum Kauf auffordern. Dabei muss stets daran gedacht werden, dass ein Verbraucher vielleicht mehrere Produkte kaufen möchte, aber nicht unbedingt das Budget hat, um einen umfangreichen Shopping-Trip zu unternehmen.

Um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, muss ein Kosmetikprodukt sofort ansprechen. Außerdem muss vermittelt werden, wie das Produkt sachgerecht eingesetzt wird. Augen-Make-up sollte anhand schöner Augen dargestellt werden, so wie Lippenstift anhand schöner Lippen gezeigt werden kann. Und dementsprechend sind Haarpflegeprodukte mittels ansprechender Haaraufnahmen zu empfehlen.

Informationsvermittlung

Eines der wesentlichen Aspekte einer Verpackung ist, wie Etiketten beim Verbraucher ankommen. Die effektivsten Etiketten ermutigen potenzielle Kunden zum Kauf des Produkts, beeinflussen aber auch die Art und Weise, wie das Produkt verwendet, transportiert, recycelt oder entsorgt wird. Diese Zusammenhänge müssen auf den Etiketten deutlich kommuniziert werden. Gerade da Kleingedrucktes oft ignoriert wird, kann gut sichtbarer Text ein Blickfang und verkaufsfördernd sein.

Bestimmte Produkte erfordern mehr Informationen als andere. Pharmazeutika, Lebensmittel und Arzneimittel sind beispielhaft für solche Produkte, bei denen die Menschen Inhaltsstoffe vor dem Kauf erfahren wollen. Denn manche Menschen sind gegen bestimmte Inhaltsstoffe allergisch und andere versuchen, fragwürdige Chemikalien zu vermeiden.

Sicherheit und Produktschutz

Es ist unerlässlich, dass ein Produkt sicher vom Hersteller entlang der Lieferkette bis zum Endverbraucher gelangt. In jeder Phase des Prozesses, ob beim Versand oder bei der Lagerung, muss das Produkt unbeschädigt bleiben, da es sich sonst wahrscheinlich als Verlust oder Retour entpuppen wird. Die Verpackung hilft, das Produkt während des gesamten Prozesses zu schützen, insbesondere wenn es aus Glas oder anderen zerbrechlichen Materialien besteht. Zu den wichtigsten Aspekten sollte gehören, dass das Produkt vor den folgenden Arten von Einflüssen geschützt ist: 

• mechanisch
• thermisch
• biologisch
• chemisch
• durch Strahlung (z.B. UV-Licht)
• böswillige menschliche Manipulationen
• elektrisch
• Zusammendrücken

Barrier Protection

Mindestens genauso wichtig, auch wenn außerhalb der Branche nicht viel darüber gesprochen wird, ist der Barriereschutz. Das Produkt muss vor Sauerstoff, Feuchtigkeit, Staub und anderen Elementen geschützt sein, die eine Verschlechterung verursachen können. Gewisse verderbliche Produkte, wie beispielsweise Lebensmittel, erfordern eine kontrollierte Atmosphäre, um sauber, frisch, steril und sicher in Erscheinung zu treten. Vor allem aber hängt die Haltbarkeit von diesen Faktoren ab.

Annehmlichkeit für Käufer und Verkäufer

Eine weitere Rolle bei der Verpackung spielt die Convenience für den Verbraucher und alle an der Herstellung, dem Vertrieb und der Vermarktung beteiligten Unternehmen. Jeder, der das Produkt von der Verpackung bis zum Verkauf berührt, muss es sorgfältig behandeln können, damit es marktfähig bleibt.

Vom Versand und der Handhabung über das Packen bis hin zum Ausstellen des Produkts in einem Geschäft muss die Verpackung ein frisches und strahlend neues Aussehen beibehalten. Schon kleine Schäden am Produkt oder an der Verpackung können für den Verbraucher auffällig sein. Sobald der Kunde einen Kauf tätigt, müssen das Produkt und die Verpackung langlebig genug sein, um dem Öffnen, Verwenden, Wiederverwenden und Entnehmen standzuhalten. Außerdem muss sie leicht zu entsorgen sein, damit sie keine Unannehmlichkeiten verursacht.

Schlussfolgerung

Da ein typischer Supermarkt Hunderte von Artikeln über mehrere Produktkategorien hinweg führt, ist es für ein Kosmetikprodukt unerlässlich, sich von der Masse abzuheben. Obwohl Kosmetikprodukte beliebt sind, decken sie nicht die gleichen Bedürfnisse wie Lebensmittel ab, also müssen sie einen größeren Anreiz für Emotionen bieten.

Die Verpackung funktioniert am besten, wenn sie eine praktische Lösung bietet, die das Produkt und den umgebenden Raum innerhalb der Verpackung umfasst. Achten Sie darauf, dass die Außenseite nützliche Informationen und attraktive Bilder liefert, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit zu bestehen.

Haftungsausschluss: 
Die Beiträge auf diesem Blog repräsentieren nicht zwangsläufig die Standpunkte, Konzepte oder Ansichten von Desjardin.

Referenzen und Literaturhinweise

• More posts on Cosmetic Packaging, Alex Cosper und Dawn M. Turner
• Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (2016), U.S. Food and Drug Administration
• Regulation (EC) No ´1223/2009 on Cosmetic Products (2009), The European Parliament the the European Council
• ISO 22715:2006: Cosmetics -- Packaging and labelling (2006), International Organization for Standardization