Der Konsum von Lebensmitteln ist eine multisensorische Erfahrung, so dass Menschen die Lebensmittel mit allen fünf Sinnen beurteilen, wie Studien zunehmend zeigen. Eine Studie aus dem Jahr 2011 mit dem Titel "Influence of Package Design on the Dynamics of Multisensorory and Emotional Experience" von N.J. Schifferstein, Anna Fenko, Pieter M.A. Desmet, David Labbe und Nathalie Martin bestätigte, dass sich die Emotionen der Menschen in den vier großen Konsumstufen (Kaufen, Öffnen, Kochen und Essen) verändern.
Nachfolgend die Ergebnisse der Studie, die zeigen, wie die Sinne von Sehen, Schmecken, Riechen, Tasten und Hören die Wahrnehmung der Produkte durch die Menschen bestimmen.
Darstellung der Verpackung und des Inhalts
Der erste Kontakt, den der Verbraucher mit der Verpackung hat, ist, sie im Geschäft zu sehen – obwohl sie sie vielleicht auch in der Werbung gesehen haben. Vom Betrachten der Verpackung aus bilden die Menschen eine erste Erwartung bezüglich des Geschmacks, basierend auf dem, was sie als Zutaten lesen und als Abbild der Lebensmittel auf der Verpackung sehen. Daher ist die Sehfähigkeit ebenso ein wesentlicher Faktor bei der Entscheidung, wie man die Verpackung öffnet und erkennen kann, was sich in ihr befindet. Während der Zubereitungsphase berücksichtigt der Verbraucher durch eine Analyse von Farbe, Zutaten und Konsistenz den Grad, in dem das Essen appetitlich sein kann. Wenn das Essen fertig zum Verzehr ist, erwarten die Menschen, dass es aufgrund seines Aussehens appetitlich ist – von dem sie erwarten, dass es dem Bild auf der Verpackung entspricht.
Geschmack: Von der Vorstellungskraft zum Verzehr
Beim Kauf stellen sich die Verbraucher vor, wie die Lebensmittel schmecken. Ihre Erwartung an den Geschmack beginnt beim Öffnen der Verpackung eine Rolle zu spielen. Während sie das Essen kochen, stellen sie sich den Geschmack anhand des Geruchs vor. An diesem Punkt können sie das Essen probieren, um sicherzustellen, dass es ihnen schmeckt. Der Geschmack wird zu einer wichtigen Entscheidung für den zukünftigen Einkauf, sobald sie die Mahlzeit essen.
Wie der Geruch den Geschmack beeinflusst
Wie beim Geschmack stellen sich die Menschen den Geruch der Lebensmittel schon beim Kauf vor. Nach dem Öffnen der Verpackung basiert der erste Eindruck von Geschmack und Qualität auf dem Geruch. Sie werten den Geruch während der Kochphase weiter aus. Wenn sie den Geruch in der Essphase noch mögen, werden sie wahrscheinlich auch den Geschmack genießen.
Das Berühren der Verpackung und das Essen der Lebensmittel
Die Verbraucher möchten eine Verpackung spüren, bevor sie sie kaufen. Möglicherweise versuchen sie auch, die Bestandteile zu spüren. Und sie fühlen die Verpackung auch weiterhin, während sie sie öffnen. Während der Kochphase verlagert sich die Aufmerksamkeit auf das Empfinden der Lebensmittel, da der Verbraucher sie anhand der Produktstärke beurteilt. Nachdem sie das Essen zubereitet haben, entscheiden sie, wie es sich in ihrem Mund anfühlt. An diesem Punkt kann die Temperatur ihre Eindrücke maßgeblich beeinflussen.
Klang der Verpackung, der Inhaltsstoffe und des Produktnamens
Der Klang der Verpackung und ihres Inhalts spielt zusätzlich eine zentrale Rolle für die Wahrnehmung beim Kauf, ebenso wie der Klang des Produktnamens. Geräusche beeinflussen weiterhin ihre Eindrücke, wenn sie die Verpackung öffnen. Die aus der Verpackung abgegebene Luft ist ein Signal dafür, dass das Lebensmittel frisch ist. In der Kochphase hören die Leute zu, wann das Wasser oder das Produkt kocht und folglich gart. Beim Essen der Lebensmittel wird akribisch auf den Klang des Essens eingegangen, genauso wie beim Zurückfallen auf den Teller.
Schlussfolgerung
Tests zeigen, dass Menschen oft schon im Geschäft hohe Geschmacksbewertungen abgeben, basierend auf mentalen Vorstellungen von der Betrachtung der Verpackung. Während bereits bestehende Einstellungen und Überzeugungen eine Rolle bei der anfänglichen Wahrnehmung des Essens spielen, steigen die Bewertungen tendenziell, sobald sie mit dem Lebensmittel interagieren. Die begrenzte Studie mit 87 Verbrauchern liefert mehr Belege dafür, dass sich die Wahrnehmung und Emotionen der Menschen über Lebensmittel während des Konsumprozesses entwickeln. Geschmack und Geruch scheinen den größten Einfluss darauf zu haben, ob der Verbraucher die Lebensmittel wieder kauft oder nicht, während die Sinne von Sehen, Tasten und Hören eine subtilere Rolle spielen.
