Die mit dem Verpackungsdesign verbundene Psychologie ist zu einem der wichtigsten Themen für Vermarkter geworden, da sich die Erkenntnis durchsetzt, dass visuelle Ästhetik eine wichtige Rolle für den Erfolg eines Produkts spielt. Untersuchungen zeigen, dass ästhetisches Verpackungsdesign zu einer Erhöhung der Zeit führt, die die Verbraucher für Entscheidungen aufwenden. Je mehr Ästhetik das Paket bietet, desto größer ist die Chance, über Namensmarken in standardisierten Schmuck-Verpackungen gewählt zu werden, unabhängig vom Preis.
Wirkung und Wahrnehmung der Ästhetik
Ästhetik kann als eine Art Verständnis für das Thema Design und Eleganz definiert werden. Der Begriff wurde 1735 von Baumgarten geprägt, um sich auf Sinneswahrnehmungen zu beziehen. Menschen werden von Natur aus von farbenfrohen Gegenständen angezogen, die sich optisch abheben. So kann sich das Belohnungssystem des Gehirns auf Reize konzentrieren, die aus positiven Erfahrungen Assoziationen schöpfen.
Interessanterweise ergab eine Studie von Hoegg, Alba und Dahl aus dem Jahr 2010, dass, wenn Ästhetik und Leistung der Produkteigenschaften in Konflikt stehen, die Menschen dazu neigen, das unattraktivere Produkt zu bevorzugen. Eine weitere Studie von Veryzer und Hutchinson aus dem Jahr 1998 ergab, dass Einheit und typische Präsentation wichtige Auslöser für ästhetische Reaktionen der Verbraucher sind. Im Jahr 2004 entwickelten Leder, Belke, Oeberst und Augustin ein Modell des Prozesses der visuellen Beurteilung, das diese fünf Phasen identifiziert:
- wahrnehmungsbezogene Analysen eines ästhetischen Objekts
- Auswirkung auf die Erinnerungsfähigkeit
- explizite Klassifizierung
- Erkenntnisbewältigung
- Gesamtbewertung
Das Resultat dieses Prozesses ist die Entstehung von ästhetischen Emotionen. Die Autoren glaubten, dass dieses Urteil der Höhepunkt der kontinuierlichen Zufriedenheit des ästhetischen Elements während des gesamten fünfstufigen Bewertungsprozesses ist. Verschiedene Studien deuten darauf hin, dass die Verbraucher Urteile zwischen ästhetischen und standardisierten Verpackungen unterschiedlich verarbeiten. Eine Möglichkeit, diese Art der Verarbeitung zu messen, ist die Reaktionszeit, wie von Sternberg 2004 vorgeschlagen.
Ästhetische Effekte gemessen an der Reaktionszeit
Längere Reaktionszeiten für ästhetische gegenüber standardisierten Verpackungen sind eine Schlüsselhypothese in der Marktforschung zum Thema ästhetisches Verpackungsdesign. Eine Studie von Madsen, Brittin und Capperella-Sheldon aus dem Jahr 1993 bestätigte diesen Gedanken und betrachtete längere Reaktionszeiten im Hinblick auf Musik als ästhetische Erfahrung. Im Jahr 2004 schlug Chatterjee ein Modell des Prozesses vor, den der Verbraucher erlebt, sobald er einem visuellen Reiz ausgesetzt ist, basierend auf der Verarbeitung dieser Faktoren, die emotionale Reaktionen auslösen:
- Farbe
- Leuchtkraft
- Form
- Bewegung
- Standort
Wenn diese Phasen mit Identitäten wie Orten oder Gesichtern und der Aufmerksamkeit des Verbrauchers kombiniert werden, entsteht eine emotionale Reaktion, gefolgt von einem Urteil. Nachfolgende Studien zeigten, dass die Belohnung - der positive Wert, den ein Individuum mit einem Produkt verbindet - das ist, was ästhetische Meinungen und Entscheidungen bestimmen kann.
Was Ästhetik-Designer beachten sollten
Aus verschiedenen Studien geht hervor, dass ästhetische Verpackungen längere Reaktionszeiten auslösen als standardisierte Verpackungen, die möglicherweise noch unbekannte Marken gegenüber bekannten Marken begünstigen. Auch wenn ästhetische Verpackungen teurer sind, war diese Beobachtung in Studien dennoch wahr. Je mehr Zeit die Menschen mit einer Verpackung verbringen, desto größer ist die Chance, dass sie zu einem positiven Urteil führt.
Vermarkter sollten bei der Änderung eines Verpackungsdesigns immer vorsichtig sein, da dies zu Missverständnissen führen kann. Menschen erkennen die von ihnen bevorzugte Marke möglicherweise nicht sofort, wenn sich die Verpackung plötzlich ohne eine umfangreiche Werbekampagne ändert.
Eine weitere Überlegung vor der Änderung eines Verpackungsdesigns sollte eine Bewertung des gesamten Wettbewerbsumfeldes sein. Wenn sich beispielsweise alle anderen Wettbewerber mit ästhetischen Verpackungen beschäftigt haben, könnte dies die Auswirkungen Ihres ästhetischen Verpackungsdesigns ausgleichen. Die Bevorzugung bestimmter ästhetischer Verpackungen in Studien lag also auch daran, dass sie von den Teilnehmern mit standardisierten Verpackungen verglichen wurden.
Ästhetisches Design impliziert eine gewisse Einzigartigkeit im Vergleich zu herkömmlichen Produkten. Wenn sich alle Produkte in einem Regal als einzigartig erweisen, muss möglicherweise eine neue Dynamik hinsichtlich der multisensorischen Wahrnehmung getestet werden. Visuelle Attraktivität ist sicherlich wichtig, aber sie muss auch mit den Erfahrungen, Assoziationen und Erwartungen der Menschen übereinstimmen.
Die Einstellung zu populären Marken spielt auch bei Konsumentenentscheidungen eine wichtige Rolle, da Einheit und Vertrautheit in einigen Fällen übergeordnete Faktoren sein können. Es ist jedoch möglich, eine beliebte, preisgünstigere Marke mit einem ästhetischeren Design zu überbieten, das auf sensorischen Reizen wie Farbe, Leuchtdichte, Form und Textur basiert.
Schlussfolgerung
Studien zum ästhetischen Verpackungsdesign deuten darauf hin, dass je ästhetischer das Design, desto affektivere Prozesse werden bei den Verbrauchern stattfinden, was zu längeren Reaktionszeiten führt. Darüber hinaus gilt: Je mehr Menschen über ein Produkt nachdenken und gleichzeitig eine positive Emotion empfinden, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie dieses Produkt gegenüber einem Wettbewerber wählen. Das bedeutet, dass Verpackungsdesigner das Belohnungssystem des Gehirns auf einer tieferen Ebene erforschen sollten, um einen Wettbewerbsvorteil beim Verpackungsdesign zu erzielen.
Haftungsausschluss:
Die Beiträge in diesem Blog-Bereich stellen nicht zwangsläufig die Positionen, Strategien oder Meinungen von Desjardin dar.
