Schon lange bevor das Verpackungsdesign in den Fokus der Vermarkter rückte, gab es immer das Gefühl, dass Ästhetik etwas mit der Anziehungskraft bestimmter Produkte zu tun hat. Inzwischen bestätigt eine wachsende Anzahl von Beweisen, dass visuelle Reize ein großer Faktor für die Kaufentscheidung in physischen Geschäften sind. Nachfolgend ein genauerer Blick darauf, wie Verbraucher typischer Weise auf das Verpackungsdesign reagieren.
Designziele und -einschränkungen
Die Form des Produkts basiert auf den Zielen und Vorgaben eines Designers aufgrund einer Reihe von Faktoren, von denen viele die Genehmigung des Managements betreffen. Sie muss den Erwartungen an die Leistung, die Einhaltung der Vorschriften und das Marketingprogramm so effizient wie möglich entsprechen. Das Designteam arbeitet mit den folgenden Elementen, um eine erfolgreiche Produktform zu entwickeln:
- Zweck des Produkts
- Zielmarkt des Produkts
- Gewünschte Leistungsdaten
Auch äußere Einflüsse wirken sich auf die Produktform aus. So tragen beispielsweise Anwälte und Behörden dazu bei, dass ein Produkt letztendlich eine bestimmte Form annimmt. Weitere Einschränkungen sind die Haltbarkeit, Wartbarkeit und Lebensdauer. Bei bestimmten Lifestyle-Produkten wie Schmuck und Musik kommt es nur auf die ästhetische Performance an. Technische Einschränkungen schränken die Form weiter ein.
Psychologische Reaktionen auf Verpackungen
Maßgebende Einflüsse sind individuelle Geschmäcker und Vorlieben, die sich um Faktoren wie das soziale Umfeld drehen. Die psychologischen Reaktionen auf die Produktform werden in kognitive und affektive Reaktionen unterteilt. Die prägenden kognitiven Reaktionen sind Produktwahrnehmungen und -kategorisierungen. Affektive Reaktionen sind entweder positiv oder negativ. Kognitive und affektive Reaktionen verschmelzen zu Verhaltensreaktionen, bei denen sich das Individuum dem Produkt entweder annähert oder es vermeidet.
Designer treffen Entscheidungen über Produkte auf der Grundlage von Form, Maßstab, Geschwindigkeit, Proportion und Materialien. Außerdem werden Farbe, Reflexionsvermögen, Ornamente und Texturen betrachtet, um der Verpackung eine einzigartige Ausstrahlung zu verleihen. Letztendlich muss das Verpackungsdesign mit den Erfahrungen der Verbraucher kongruent werden, um eine vollständige Produktidentität und gewünschte psychologische Reaktionen zu vermitteln.
Geschmäcker und Präferenzen als Moderatoren der Verbraucherreaktion
Die Reaktionen der Verbraucher auf die Produktform basieren auf individuellen Geschmacksrichtungen und Präferenzen sowie der Art und Weise, wie das Produkt präsentiert wird. Die Verbraucher reagieren positiv, wenn die Produktform mit individuellen Geschmacksrichtungen und Vorlieben übereinstimmt und negativ, wenn die Form inkongruent ist. Die konventionelle Marketingtheorie untersucht den Geschmack jedoch in der Regel nicht so sehr, wie sie es sollte. So sollte beispielsweise mehr Forschung zur Ermittlung der geschmacklichen Entwicklung durchgeführt werden.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Verbraucher die Wertschätzung für ein Produkt entwickeln können. Sie haben möglicherweise eine Reihe von Nachrichten verfolgt, die das Produkt enthüllten. Einige Menschen werden von Freunden und Menschen um sie herum beeinflusst. Andere reagieren auf Verkaufs- und Werbeangebote. Oftmals wird der Geschmack über einen langen Zeitraum entwickelt, da die Markenbekanntheit zum Grund für die Kundenbindung wird.
Mehrschichtiger Einfluss des Produkts
Die Konzepte für das Verpackungsdesign müssen übereinstimmen, um die Ziele von Designern, Vermarktern, Produktionsmitarbeitern und Ingenieuren zu erreichen. Konflikte können zur Verbesserung des Produkts beitragen, indem es auf der Grundlage konstruktiver Kritik neu gestaltet werden muss. Durch routinemäßige Bewertung und Verfeinerung können neue Ideen das Produkt im Laufe der Zeit noch weiter verbessern.
Die Ergonomie - die Studie über maximale Sicherheit, Effizienz und Komfort der Produktnutzung - spielt eine große Rolle bei der Bestimmung, wie das Endprodukt und die Verpackung aussehen werden. Es kann sich direkt auf das Gewicht, die Textur und die Form des Produkts auswirken. Marketingspezialisten, die sich mit der Leistung "Benutzerfreundlichkeit" messen, haben großen Wert auf ergonomische Eigenschaften gelegt. Manchmal ist das ideale Produkt nicht das attraktivste, da seine Form beeinträchtigt wird, um der Benutzerfreundlichkeit den Vorzug vor der Ästhetik zu geben.
Quelle: Peter H. Bloch (1995)
Wenn die Ergonomie nicht berücksichtigt wird, kann dies zu Unzufriedenheit bei den Kunden führen. Viele Verbraucher werden eher von Nutzen und Zweckmäßigkeit als von Ästhetik beeinflusst, sodass es vom Grad der Ergonomie des Produkts abhängt. Manchmal haben Produktions- und Kosteneinschränkungen den größten Einfluss auf die Form eines Produkts.
Ein weiterer Faktor, der die Produktform prägt, sind die Rahmenbedingungen für das Marketingprogramm. Die Voraussetzungen für Lagerung, Handhabung und Transport müssen ebenfalls für die Distribution der Produkte ausreichend sein. Auch die Art und Weise, wie Einzelhändler das Produkt präsentieren, wird berücksichtigt. In einigen Fällen müssen Designer eine gewisse Konsistenz zu einem Design wahren, weil es beispielsweise bei den Verbrauchern sehr bekannt geworden ist.
Schlussfolgerung
Designer und Vermarkter müssen bei der Gestaltung der Form eines Produkts zusammenarbeiten, obwohl beide nicht erwarten können, sich das perfekte Design zu erhoffen. Beide sollten zu einer Einigung über die beste Alternative gelangen, die auf ihrer Fähigkeit beruht, positive Überzeugungen und Emotionen bei den Angehörigen des Zielmarktes hervorzurufen. Die Vielzahl der Faktoren, die bei der Gestaltung von Designformen eine Rolle spielen, macht sie zu einem komplexen Prozess. Das resultierende Produkt- und Verpackungsdesign wird durch die Ziele und Vorgaben von Vermarktern, Designern und einer Vielzahl anderer Einflüsse bestimmt.
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