Galletas, chocolates y confitería: la experiencia de tocar el envase.

A los consumidores les gusta tocar ciertos productos antes de comprar, los estudios han demostrado desde los años ochenta (Holbrook, 1983; cf. Heslin & Alper, 1983). El tacto puede tener un impacto dramático en las decisiones de compra, ya que puede agregar valor emocional a la experiencia, ya que la piel está directamente relacionada con las respuestas emocionales. En consecuencia, los comercializadores de chocolate, galletas y productos de confitería deben crear un empaque creativo que evoque la emoción al tocar.

Una métrica discreta pero valiosa

Tan importante como el toque humano es para el marketing, es un tema sobre el que puede no haber escuchado o leído mucho hasta hace poco. Es simplemente un tema descuidado, a pesar de lo mucho que puede ayudar a vender un producto. La investigación en los campos de mercadeo, psicología y neurociencia cognitiva apunta a datos convincentes de que la sensación de un producto es una determinación clave en la forma en que los consumidores evalúan ciertos artículos.

En los últimos años, a medida que los profesionales de marketing se han vuelto más conscientes de los estudios de consumidores relacionados con la sensación del producto, la "marca táctil", un subconjunto de marca multisensorial, está empezando a ganar interés. Lo táctil se relaciona con el sentido del tacto. En otras palabras, las empresas están explorando las posibilidades de las experiencias de marca multisensoriales y cómo se relacionan con los sentimientos que dan forma a la imagen de una marca. Cuanto más aprenden los profesionales de marketing sobre la conexión entre el tacto y la emoción, más pueden influir en los fabricantes para que diseñen paquetes de una determinada manera.

Irónicamente, desde la década de 1960, los estudios han demostrado que el contacto físico es lo que más confían los humanos para confirmar si se sienten cómodos con algo (Investigación académica de Rock y Victor, 1964; Spence y Gallace, 2008). Sin embargo, los especialistas en marketing solo están comenzando a darse cuenta de cómo las personas valoran los artículos según el toque.

La edad del toque virtual

¿Cómo pueden los fabricantes de chocolate, galletas y confitería beneficiarse del conocimiento sobre el tacto en una era en la que tantas decisiones de compra se toman en línea? Principalmente, significa que las empresas deben pensar más en la experiencia del producto multisensorial en diseños de empaques para ciertos productos.

Abre la puerta a preguntas acerca de los dispositivos de realidad virtual háptica y sobre qué tan pronto podrán ofrecer experiencias táctiles a los usuarios de Internet. Si bien ha habido algunos avances en esta área, todavía hay mucho espacio para crecer para que el software brinde experiencias táctiles a los consumidores en el hogar, especialmente cuando se trata de evaluar texturas. En este momento, parece que las compras en la tienda siguen siendo la mejor oportunidad para conectarse con los consumidores a través de la marca sensorial.

Los aspectos más esenciales de la marca experiencial son el paquete, la sensación y la forma (Howes, 2005). Parte del desafío para una empresa de alimentos es hacer que el paquete sea atractivo para el sentido del gusto y el tacto al mismo tiempo. Sin embargo, una de las barreras que frena este desarrollo es que los científicos aún tienen que desarrollar un léxico integral relacionado con el tacto y cómo se asocia con la emoción y la toma de decisiones. Es más fácil etiquetar, cuantificar y comprender las sensaciones visuales. Puede tomar un poco más de investigación psicológica para determinar qué formas se corresponden con ciertas emociones causadas por el tacto.

Una forma de brindar una experiencia de contacto en la tienda es crear un diseño que invite a los consumidores a tener el producto en sus manos. La mayoría de los profesionales de marketing ya saben que proporcionar esta oportunidad ayuda a las ventas. Otra forma es crear un diseño que desencadene la misma emoción que sostiene el paquete como la emoción de lo que el producto genera.

El futuro de la marca sensorial

A pesar de que se necesita mucha más investigación para desarrollar la marca sensorial de chocolate, galletas y productos de confitería, algunos hitos ya pueden apuntar a soluciones futuras. Kansei Engineering, por ejemplo, es un sistema que se desarrolló en la década de 1970 en el que aspectos del desarrollo de productos se pueden traducir en sentimientos y emociones que se relacionan con consideraciones de diseño (Nagamachi, 1989, 1995). El enfoque de Kansei, sin embargo, no trata con cómo interactúan los sentidos.

A medida que las empresas aprenden más sobre el marketing táctil, pueden tener en cuenta la edad conforme uno crece y envejece, más disminuye su sentido del tacto. Este hecho implica que los paquetes de diferentes formas pueden ser más efectivos para apuntar a ciertos grupos demográficos.

Conclusión

Los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos que llegan a tocar primero. Solo en los últimos años, los profesionales de marketing se han vuelto curiosos acerca de la marca multisensorial que incluye apelar al tacto. Este conocimiento cada vez mayor tiene muchos pasos que escalar antes de ser arraigado en las estrategias de marketing, ya que todavía es muy difícil cuantificar el tacto y convertir sus sensaciones en datos. El marketing táctil puede no ocurrir de la noche a la mañana, pero las semillas se han plantado para que los comercializadores las rastreen en los próximos años. Desjardin lleva más de 100 años produciendo envases para chocolates, galletas y confitería. Los expertos de la compañía están a su disposición para ayudarlo a encontrar el empaque adecuado para respaldar el éxito de sus productos.