Los tres roles de empaquetado son comunicación, funcionalidad y entorno, según lo define Jesper Clement.
La comunicación implica diseño gráfico e información en el paquete que ayuda a los consumidores a decidir si es el producto que están buscando. La funcionalidad define cómo se utiliza el producto durante el transporte y el entorno resume lo que sucede con el paquete después de su uso.
1. Comunicación
Es importante que los profesionales de marketing exploren cómo el empaquetado se relaciona con los patrones de compra del consumidor para aprender a mejorar su comunicación con los clientes. Parte del empaquetado exitoso se basa en la interacción entre la atención visual y el comportamiento de compra del consumidor dentro de una tienda. A medida que aumentan los estímulos visuales, puede ayudar a dirigir la atención a los elementos del empaque que pueden influir en la compra.
El proceso por el cual los consumidores son influenciados para hacer compras tiene varias etapas. Cinco de estas etapas ocurren dentro de la tienda. Comienza con las fases de investigación y evaluación, seguidas de las fases de acumulación, crítica, reorganización, actividad focal y inactividad.
El paquete debe atraer la atención a través de elementos visuales que resuenen en los clientes, como el color, la forma y el molde de la imagen. Los profesionales de marketing pueden obtener esta información a través de productos de prueba y el seguimiento ocular, los cuales implican el uso de softwares para recopilar datos sobre cómo las personas visualizan los elementos y qué aspectos llaman su atención. El seguimiento ocular se puede usar con los participantes del estudio para analizar cómo los diferentes grupos de edad responden emocionalmente a los estímulos visuales.
Crear conciencia de marca es uno de los principales beneficios de los efectos visuales de los envases. Cuanta más gente vea un producto en la tienda, más se familiarizarán con él. Los estudios demuestran que los consumidores pasan más tiempo mirando las marcas que reconocen que las marcas desconocidas. Las personas también pasan más tiempo buscando paquetes con alto valor de información. Captar la atención de la gente a través de un empaque atractivo es un paso importante para que los compradores en la tienda tomen decisiones de compra.
2. Funcionalidad
La fase posterior a la compra es importante porque la funcionalidad del producto y su empaque podrán indicar si el cliente realizará o no más compras en el futuro. El consumidor debe sentirse cómodo con la forma en que se abre y cierra el paquete, así como con la forma en que protege el producto. El tamaño y la forma del paquete son importantes, ya que los consumidores deciden si hay suficiente espacio de almacenamiento para el transporte y el destino final.
Considerar la funcionalidad de un producto implica un nivel de análisis que incluye evaluar si el producto vale o no el precio. Los consumidores pueden compararlo con otros productos para determinar qué producto proporciona el mayor valor. Un paquete que es difícil de abrir y cerrar puede volverse menos atractivo para el individuo, a pesar de la atracción inicial que llamó su atención.
3. Ambiente
Los consumidores son cada vez más conscientes de la sostenibilidad y quieren ayudar a contribuir con soluciones ecológicas. Muchas personas ahora están influenciadas por si el material de embalaje es o no reciclable. Cuanto más apunte el paquete a la sostenibilidad con un impacto mínimo en el daño a la tierra, más pintará una imagen positiva en la mente de los consumidores preocupados por el medio ambiente. Los envases sostenibles están ganando apoyo y ayudan a agregar credibilidad ecológica a una marca.
Conclusión
Los consumidores modernos toman decisiones de compra que se ven afectadas por los aspectos visuales del empaquetado. La comunicación, la funcionalidad y el entorno desempeñan un papel en la configuración del comportamiento de compra. Los profesionales de marketing ahora ven el diseño de paquetes como un factor importante en la percepción que tienen los consumidores sobre los productos.
