Cuando la compra de caramelos de chocolate y otros artículos comestibles no forma parte de una lista de compras regular, tiende a ser un acto espontáneo. Por lo tanto, los vendedores de estos alimentos deben comprender los mecanismos que llevan a la compra impulsiva. Un estudio informado por Jesper Clement, de la Escuela de Negocios de Copenhague en Dinamarca, muestra que la compra puede verse afectada por cinco etapas en la tienda. Estos son los hallazgos y conclusiones de este experimento de seguimiento visual sobre el comportamiento de compra del consumidor.
Patrones de compra del consumidor
El nuevo milenio marca muchas revoluciones en la comercialización que no existían en el siglo anterior. Un patrón notable ha sido que los mercadólogos ahora ponen un mayor énfasis en la experiencia de compra, en oposición al deseo de los consumidores de adquirir ciertos productos. Las personas a menudo toman decisiones de compra en la tienda basadas en estímulos visuales y examinando el empaque. Este concepto contrasta con una teoría de marketing anterior, que estaba menos centrada en los aspectos visuales del diseño de envases.
Históricamente, ha habido dos teorías de marketing prevalecientes relacionadas con el empaquetado en el siglo pasado. William James en 1890 sugirió que la atención visual dependía de la imaginación o los pensamientos. Esta teoría implica que el empaque especial es más efectivo para llamar la atención si ya está asociado con las necesidades del consumidor. La atención visual, según lo teorizado por Helmholtz en 1925, es un estado en el que las personas utilizan su campo de visión para enfocarse en dónde pueden encontrar nuevos elementos que puedan ser atractivos para ellos.
Sin embargo, la información sobre estímulos visuales es rara en las guías de marketing. Para comprender cómo ha cambiado el comportamiento de los consumidores en las tiendas en el siglo XXI, es importante que los fabricantes y comercializadores realicen más estudios sobre los patrones de compra de los consumidores. Los estímulos visuales son un campo de estudio que necesita una exploración más profunda, ya que podría ser una mina de oro de nuevas estrategias de marketing. El hecho de que el aumento de los estímulos visuales, que se denomina sistema de criticidad autoorganizado, pueda afectar los patrones de compra, sugiere que debería desempeñar un papel fundamental en el diseño de estrategias de marketing.
Cinco fases del comportamiento de compra
- Fase de construcción/preatención: el interés del consumidor se desarrolla con el tiempo
- Fase crítica: el patrón cambia a una nueva actividad
- Fase de reorganización: un punto de inflexión o un disparador conduce a un nuevo comportamiento
- Fase de actividad focal: el enfoque está dominado por un tema
- Fase de latencia: la actividad comienza a disminuir
Cómo el la duración de la mirada influencia en la compra
El experimento de seguimiento ocular utilizó consumidores adultos, hombres y mujeres, en grandes supermercados. Los resultados mostraron que la cantidad de tiempo que las personas pasaban mirando un producto afectaba sus decisiones de compra. El tiempo de la mirada se puede medir contando el número de cuadros en los que el ojo se fija en un objeto en un video. En muchos casos, el tiempo de la mirada comienza por períodos cortos en las primeras fases de compra, luego se prolonga durante el tiempo en que las personas sostienen el paquete, seguido de una disminución en la fijación en la fase posterior a la compra.
En las fases iniciales, el tiempo de la mirada no difiere mucho entre los artículos comprados y los artículos no comprados, incluso cuando el consumidor trae una lista de compras estructurada. Las distracciones visuales que interrumpen un esfuerzo de búsqueda de productos en la tienda y pensamientos aleatorios pueden guiar a los consumidores en direcciones impredecibles hasta que alcancen un punto de inflexión. El estudio de seguimiento de mermelada y pasta en la tienda reveló que el 69% de los compradores miraron hacia atrás en el estante exactamente el mismo artículo que ya habían puesto en su cesta de la compra.
Inmediatamente antes de hacer contacto físico con el paquete, el individuo se involucra en una actividad de búsqueda visual influenciada por una señal visual. Estas decisiones tienden a no verse afectadas por la presión del tiempo. Solo porque alguien trae una lista de compras con ellos no se correlaciona con menos atención en otros artículos. Todavía es posible que se vean afectados por señales visuales que conducen a conversiones de ventas. El experimento de la mermelada / pasta encontró que el punto de inflexión afectó un cambio desde un subconsciente a un estado mental de toma de decisiones consciente.
Factores del estímulo visual
Las personas no recuerdan la información visual durante largos periodos, según varios investigadores como Verghese y Pelli o Simons y Chabris. Otro hallazgo de estos estudios ha sido que las personas tienden a pasar por alto ciertos objetos debido a que su atención visual tiene una capacidad limitada. Con este conocimiento en mente, piense en cómo las formas y los tamaños pueden diferenciarse de los productos de la competencia en una tienda.
Un producto puede obtener una ventaja al estar en un paquete más grande que los competidores, aunque esta estrategia va en contra de la dirección ecológica hacia la que se dirigen muchas empresas y consumidores. Encontrar el equilibrio adecuado siempre ha sido importante en el marketing. Otra forma en que un producto puede sobresalir es su forma. Si todos los demás competidores usan cajas cuadradas o rectangulares, un paquete con bordes redondeados puede sobresalir visualmente. Otros factores que afectan la atención visual incluyen:
- colores atractivos
- orientación y contraste
- objetos fáciles de entender
- preferencias de marca
Conclusión
Desde el momento en que los clientes ingresan a una tienda hasta el momento en que realizan una compra, pasan por una serie de fases que determinan su proceso de decisión. El impacto visual del diseño de empaques juega un papel muy importante en este proceso, que culmina en un punto de inflexión. El aumento de los estímulos visuales, conocido como el sistema de criticidad autoorganizado, durante estas fases es un factor importante para influir en el comportamiento de compra. Cuanto más se destaca un producto de otros productos, mayor es la posibilidad de que pueda captar la atención del consumidor.
