Cómo influye el diseño de envases en las impresiones de sabor y en las evaluaciones de productos

Un estudio reciente realizado por investigadores en los Países Bajos cuestionó cómo el diseño del envase afecta las percepciones de los consumidores sobre el gusto y las expectativas de precios.

El estudio encontró esencialmente que ciertos tipos de consumidores que tienen sensibilidad al diseño se ven afectados por las formas de los productos alimenticios como el yogur. En algunos casos, la curvatura de la forma y la saturación del color desempeñan un papel importante en las evaluaciones de productos y las expectativas de precio, pero depende de la persona y su orientación preexistente hacia las formas y los colores.

Estudios anteriores también han demostrado que los consumidores basan sus decisiones de compra en parte en la apariencia visual de un producto. En algunos casos, la calidad simbólica o estética del paquete también puede tener un impacto en las decisiones de compra. Cada consumidor posee un pasado y conocimientos diferente, ya que algunos conocen el diseño y otros no lo asocian con la calidad general.

Los parámetros de estudio

El estudio de diseño de envases comprendió 151 voluntarios (77 mujeres, 74 hombres) que eran clientes de un gran supermercado alemán. Las edades oscilaron entre los 15 y los 81 años, con una edad promedio de 30,7 años.

Se preguntó a los participantes en la entrada de la tienda si querían hacer una prueba de sabor para una nueva marca de yogur. Vieron imágenes en una pantalla de portátil de cuatro paquetes que giraron 360 grados. Luego, a los sujetos se les dio una muestra de yogur de limón en un plato de aluminio. Después de probar la muestra, cada participante completó un cuestionario sobre la sensibilidad del diseño. Una de las preguntas les pidió que calificaran del 1 al 7 el grado en que acordaron que el paquete del producto les pareció potente.

La evaluación del gusto se basó en los términos agudo, amargo y suave, con puntuaciones altas que reflejan un sabor fuerte. La evaluación del producto se basó en el grado en que los participantes acordaron que el producto era superior, llamativo y de alta calidad. También se les preguntó qué esperaban del precio del yogur en un supermercado alemán. La sensibilidad al diseño se midió mediante una escala de siete puntos para varias afirmaciones sobre la importancia y los efectos del diseño.

Los resultados de la prueba

Los resultados del estudio revelaron que el efecto principal de una forma era significativo, ya que las formas angulares tenían más potencia que el empaquetado redondo. El efecto de la saturación de color, por otro lado, generalmente no fue significativo. Si bien los participantes que no obtuvieron una puntuación alta en la sensibilidad de diseño no se vieron afectados por la saturación de color, aquellos con puntuaciones altas consideraron que la variante de color saturada al 100% es más potente en comparación con una variante de 50%.

La evaluación del sabor resultó no tener una asociación significativa con la forma y el color del empaque para quienes consideraron que el sabor del yogur era intenso. Al mismo tiempo, los resultados mostraron que aquellos con una sensibilidad al diseño pensaban que el yogur era más intenso cuando se asociaba con un envase angular en lugar de redondeado. Las personas con un bajo nivel de sensibilidad de diseño no se vieron afectadas por las variantes de diseño.

La actitud del producto se vio afectada por la forma pero no por el color del envase. La copa angular generó una respuesta más positiva que la copa redondeada. En cuanto a la expectativa de precio, los participantes percibieron que la forma era un factor en la expectativa de precio, particularmente una forma angular porque la asociaban con la potencia.

Conclusión

Existe un creciente cuerpo de evidencia de que el diseño de empaque es un factor importante que afecta las decisiones de compra. Ciertos consumidores han sido condicionados a asociar ciertas formas y colores con calidad y valor. Es importante entender que las decisiones de compra están parcialmente influenciadas por la manera en que el paquete se comunica con el comprador.

Los consumidores hacen asociaciones sobre el gusto y el valor basadas en experiencias pasadas. No todos los compradores han desarrollado una sensibilidad para el diseño, pero es probable que aquellos que lo tienen sean afectados por el diseño del empaque.