La marca blanca de cosméticos y lealtad de tienda

El éxito de la venta de cosméticos de marca blanca depende en gran medida de la reputación de la marca de la tienda y del grado en que atrae un apoyo leal. Algunos minoristas que estudian este campo pueden preguntarse qué se necesita para inspirar la lealtad de los clientes sobre las marcas nacionales, mientras que otros pueden asumir que no pueden competir con las marcas nacionales debido a su tamaño, presupuesto de publicidad y alcance en el mercado.

Lo que dice la investigación

¿Qué tan bien pueden competir los cosméticos de marca blanca con las marcas nacionales y en qué medida los leales a las tiendas desempeñan un papel? Los investigadores han obtenido resultados mixtos, por lo que habrá que realizar más estudios en el futuro para obtener una respuesta más clara a esta pregunta. Una cosa que es un hecho, sin embargo, es que los cosméticos de marca blanca están en aumento en comparación con hace unas décadas. Los productos de belleza tienen una gran demanda y a muchos consumidores les gusta probar nuevas opciones.

La lealtad del cliente se puede medir por el dinero gastado, los artículos comprados y el número de viajes de compras. Todavía existe un debate entre los investigadores sobre si los clientes que adoptan las marcas blancas lo están haciendo simplemente por el ahorro de precio o por una lealtad genuina hacia la marca. Un hecho que no se puede argumentar es que la participación en el mercado de los cosméticos de marca blanca está creciendo constantemente en los Estados Unidos y Europa este siglo.

Una observación importante de investigadores como Singh, Hansen y Battberg (2006) es que los usuarios leales de marcas blancas pueden cambiar a marcas nacionales cuando se construye un Walmart en el área. Esta revelación puede ser obvia para muchos minoristas que la ven como una razón para no competir. Pero la verdad es que hay muchas oportunidades para que los cosméticos de marca blanca compitan con las grandes cadenas que ofrecen valor, simplemente al elegir una solución más innovadora para un claro ahorro de costos.

Es interesante que la investigación de la última década apuntó hacia la noción de que la participación de mercado era limitada para las marcas blancas. Pero desde entonces, la participación de mercado de lugares en los Estados Unidos ha subido a casi el 20 por ciento, mientras que en algunos países europeos ha crecido a más del 40%. En general, el Reino Unido, Francia, Alemania, Suiza y Bélgica tienen cuotas de mercado de lugares mucho más altas que los Estados Unidos.

Cómo las marcas blancas pueden competir por la lealtad

La marca blanca tiene una ventaja competitiva sobre las marcas nacionales en el sentido de que el minorista puede dar a su propia marca más visibilidad en la tienda. Se trata de cuánto los clientes respetan la tienda hasta cierto punto. Algunas de las variables clave que determinan esta relación incluyen:

Surtido de diferentes productos ofrecidos.
Calidad y utilidad del producto
Precios asequibles vs premium
Servicio al cliente y políticas de la tienda en devoluciones.
Número de marcas competidoras
Embalaje atractivo que conecta con los valores del cliente.

Las estrategias de posicionamiento pueden ser los factores decisivos en cuanto a qué tan bien un minorista crea conciencia de marca y eventualmente la lealtad del cliente. Otra ventaja clave que tiene un minorista es su agilidad para cambiar a otros productos basados en estudios de mercado, mientras que los fabricantes nacionales a menudo se apegan a programas de producción y distribución más rígidos. Eso es lo que los hace vulnerables cuando se produce una desaceleración económica, ya que gran parte de sus movimientos de la cadena de suministro se planifican trimestralmente por adelantado. La capacidad de hacer rápidos ajustes de marca puede crear entusiasmo en el mercado.

Durante una recesión, la marca blanca puede aprovechar las ventajas de los precios de las marcas nacionales para atraer más atención. Las marcas nacionales también crean riesgos para sí mismas al subestimar el poder de las marcas de las tiendas. El siglo pasado fue todo acerca de los grandes empresarios que dictan las opciones de mercado, mientras que en este siglo las alternativas son clics en línea. El precio y el valor son las principales preocupaciones de los consumidores que buscan ofertas en sus teléfonos inteligentes.

Planificación para el éxito de la marca blanca

Si la marca de un minorista proporciona continuamente un mejor valor a los clientes que lo que ofrecen las grandes empresas, tiene una posibilidad de perder participación de mercado cuando la recesión se desploma. Es esencial para la marca de una tienda generar impresiones memorables con los clientes para eclipsar los efectos de la publicidad a gran escala que disfrutan las marcas nacionales.

El minorista debe adoptar un enfoque seguro pero cauteloso y estudiar primero cómo sus competidores más grandes atraen seguidores leales. ¿Es simplemente el precio o hay algo especial en el producto? Esta pregunta debe ser respondida antes de entrar al mercado. Una vez que queda claro que hay algún tipo de vacío en el mercado, ya sea por niveles de precios más bajos, mayor calidad o mejor valor, la campaña puede comenzar.

Conclusión

A medida que los cosméticos de marca blanca continúan ganando aceptación en el mercado, los minoristas deben aprender más sobre cómo retener la lealtad de los clientes. Los estudios de las últimas décadas han demostrado que no todas las respuestas son evidentes en cuanto a cómo las marcas blancas deben presentarse como alternativas a las marcas establecidas y bien publicitadas. Una de las claves para el futuro éxito de la marca blanca será comunicarse con los clientes con mayor frecuencia y analizar sus comentarios para optimizar las marcas de las tiendas.