Cosméticos de marca blanca: cómo los ciclos económicos influyen en el éxito

Las marcas blancas han crecido enormemente en las últimas décadas por varias razones, pero este crecimiento generalmente puede estar vinculado a la economía en general. Durante los booms económicos, la participación de mercado en un país de marcas blancas, incluidos los cosméticos, generalmente disminuye, mientras que durante las crisis económicas aumenta. Aquí hay una mirada más profunda de cómo los ciclos económicos afectan a las marcas blancas .

Tendencias y mitos que rodean las marcas blanca

Un error importante acerca de las marcas blancas es que solo tienen un buen desempeño en períodos de alto desempleo, alta inflación y crecimiento lento. Si bien es cierto que tienden a avanzar a medida que la economía disminuye, no está fuera de discusión que un producto de marca blanca mantenga su participación en el mercado durante los ciclos de crecimiento económico.

Los consumidores usualmente son más rápidos en adoptar marcas blancas a medida que la economía comienza a agriarse de lo que están cambiando a las marcas nacionales cuando la economía se recupera. Uno de los factores que apoya estas tendencias es que los grandes fabricantes tienden a retirarse de la publicidad durante las recesiones, anticipando menores ventas. Esta acción alimenta una profecía autocumplida de menores ganancias netas.

Pero no todos los consumidores pueden generalizarse para moverse en estos patrones, ya que algunos compradores prefieren quedarse con las marcas de las tiendas incluso después de que la recesión haya disminuido. Los factores que afectan a una industria en la que las marcas nacionales compiten con las marcas de las tiendas incluyen:

estrategias de fabricante
cantidad de publicidad
marketing proactivo
innovación de producto

Estrategias de manufactura que afectan la participación de mercado

Cuando disminuye la demanda de un producto, los fabricantes utilizan dos estrategias principales para reducir rápidamente los costos. Retraen la innovación, reducen la publicidad o, a veces, ambas cosas. Estas estrategias ayudan a mantener los márgenes de ganancia a corto plazo, aunque también pueden causar una pérdida de participación de mercado durante períodos prolongados. Los fabricantes suelen seguir este plan de juego durante las recesiones, a veces sin darse cuenta de que abre la puerta a la competencia de los minoristas.

¿Cómo afecta la publicidad a las marcas?

Las grandes compañías bien financiadas usualmente dominan los mercados debido a la amplia publicidad en los medios. Las pequeñas empresas generalmente no pueden alcanzar los mismos niveles de rentabilidad, ya que no tienen los presupuestos para una comercialización costosa. Las marcas blancas no pueden permitirse ignorar completamente la publicidad, ya que aún tienen que comunicar la diferenciación de productos a las audiencias objetivo.

Los estudios de Frankenberger y Graham (2003) revelan que las empresas obtienen ventajas competitivas al aumentar la publicidad durante las recesiones, lo que puede crear un valor agregado que se extiende hasta un año después del clímax de una recesión. Según la investigación de Lodish (1995), combinar la publicidad con la introducción de nuevos productos crea una elasticidad publicitaria cinco veces mayor para los nuevos productos, en comparación con los productos establecidos.

Impacto del marketing proactivo

El marketing proactivo es una estrategia que incluye la introducción de nuevos productos respaldados por publicidad pesada. Esta estrategia es útil para las marcas nacionales durante los declives económicos en términos de evitar que los consumidores cambien permanentemente a marcas blancas. Centrarse en el desarrollo de nuevos productos basados en estudios de mercado es otra dimensión del marketing proactivo. Los minoristas también pueden seguir esta estrategia con marcas blancas para desbaratar los mercados, lo que puede llevar al éxito a largo plazo.

¿Por qué importa la innovación?

La innovación se ha convertido en una clave importante para la interrupción del mercado, especialmente en el siglo XXI. Abandonar el pensamiento innovador durante una recesión a veces puede hacer más daño que bien, especialmente cuando las marcas blancasentran en escena. Cuando las marcas nacionales reducen la innovación junto con las marcas blancas que incorporan nuevos productos, es posible que los minoristas obtengan una ventaja competitiva sobre las marcas nacionales, especialmente si los nuevos productos de marca blanca llenan el vacío para los consumidores en el mercado.

Sin embargo, la innovación intensa puede ser contraproducente si no es compatible con campañas de sensibilización, como la publicidad en medios. La clave para las marcas blancasdepende de cómo reaccionan los fabricantes ante las recesiones.

Impulso de las marcas blancas

Más del 20% de las ventas globales de comestibles ahora representan productos de marca blanca , y algunos expertos del mercado proyectan que esa participación aumentará a 30% para 2020. Las cuotas de mercado para los productos de marca blanca varían según el país. Según una encuesta de AC Nielsen realizada en 2003, la participación de mercado de las marcas de marcas blancas en los Estados Unidos era del 15%. Varias naciones de Europa occidental reportaron niveles más altos, como el Reino Unido con un 39% (casi el doble del 21% en 1980), Suiza el 38%, España el 23% y Francia el 21%.

Para 2013, la participación de mercado de las marcas blancas en los Estados Unidos había aumentado a 18%, atrayendo a casi 100 millones de consumidores, según Statista. Las marcas blancas también aumentaron la participación de mercado ese año en Suiza a 45%, España 41%, Reino Unido 41% y Francia 28%. En 2016, la categoría de productos de mayor crecimiento en los EE. UU. Para productos no alimentarios fue el delineador de ojos con lápiz labial, también entre los cinco primeros.

Conclusión

Un sólido futuro para las marcas blancas ha sido pavimentado en las últimas décadas. Si bien la economía en general es un factor influyente, también lo son las acciones específicas que toman tanto las marcas nacionales como las de las tiendas. Los cosméticos están bien posicionados para continuar aumentando la participación de mercado para las marcas minoristas de todo el mundo, independientemente de la economía global. La clave es dar a los consumidores un mejor trato en términos de precio, calidad e imagen.