Cosmética de marca blanca: Optimización del posicionamiento y línea de productos.

Los cosméticos de marca blanca se venden con el nombre de la marca del minorista y pueden ser creados por el minorista con fines de marketing exclusivo.

Muchos productos diferentes, incluidos los cosméticos, se han vendido ampliamente a través de marcas blancas. Un informe reciente de Nielsen encontró que los productos de marca blanca representan el 18% de los mercados minoristas de EE. UU. Y Canadá y más del doble en Europa.

Posicionamiento optimizado

Mientras que los alimentos refrigerados prevalecen mucho más como productos de marca blanca, los cosméticos representan el 5% del mercado de marcas blancas. Uno de los factores clave que hace que estos productos se destaquen es el precio. Los productos de marca blanca tienen un precio 31% más bajo que los equivalentes de marca nacional (NB) en promedio. Para los cosméticos, el diferencial de precio promedio puede ser de hasta el 46% en comparación con el 16% para alimentos refrigerados.

Si bien algunos minoristas posicionan sus productos de marcas blancascomo premium, la mayoría aprovechan las oportunidades de descuento. Los productos premium no siempre son necesarios cuando los productos de menor calidad satisfacen suficientemente un mercado existente. Las razones principales por las que los minoristas lanzan un producto de marca blanca son para segmentar un mercado y fortalecer el poder de negociación de los minoristas con proveedores y fabricantes de productos de la competencia.

La segmentación es una estrategia de dividir un mercado en segmentos para ofrecer alternativas a ciertos consumidores, creando una competencia adicional que reduce las cuotas de mercado y nivelando el campo de juego. Fortalecer el poder de negociación con los proveedores es una prioridad para los individuos más agresivos. Según la investigación interna, pueden saber que existe una demanda para una marca nacional en particular, pero más por la calidad del producto que por la lealtad hacia la marca. También pueden encontrar que ciertos sectores de un mercado quieren un cierto tipo de producto que las marcas nacionales no proporcionan.

La introducción de productos de marca blanca afecta el suministro, lo que hace que los precios sean más competitivos y atractivos para los consumidores que tienen dificultades financieras. Los precios más bajos pueden hacer que una marca blanca parezca heroica para los consumidores que buscan ofertas. Al aumentar el excedente de la industria, las marcas blancas pueden crear una interrupción en el mercado. El posicionamiento depende en parte de la calidad del producto. Si un producto con emplazamiento publicitario es comparable en calidad a un producto de marca nacional, entonces el producto de marca blanca puede posicionarse como la mejor oferta para el consumidor.

Dinámica competitiva

El proceso de determinación de precios competitivos entre marcas blancas y productos de marcas nacionales para minoristas sigue este patrón:

El minoritsta decide la calidad del producto de marca blanca
Los comercializadores de marca nacional ofrecen una tarifa no lineal
El minorista establece un precio de venta

El minorista controla la calidad de su marca, lo que puede disminuir la demanda de productos de marca nacional si cumple con la satisfacción del cliente. Si el comercializador de marca nacional no reacciona y mantiene sus precios más altos por la misma calidad percibida, abre la puerta para que el minorista de marcas blancas obtenga una ventaja competitiva.

El acceso a las tiendas minoristas puede ser una preocupación para el productor de la marca nacional cuando un mercado está acorralado por minoristas de marcas blancas. En algunos casos, el minorista de marca blanca puede optar por comercializar un producto premium si la calidad se compara claramente con la de los productos de marca nacional. El minorista debe evaluar primero si el margen de beneficio vale o no la inversión.

Cuando un productor de marca nacional se enlaza con los contratos antes de que se produzca el posicionamiento de la marca blanca, le permite al minorista tener la ventaja de decidir si la calidad de la marca blanca puede ser un factor. Ambos modos de estrategias de marca blanca permiten al minorista de marca blanca establecer precios diferentes para diferentes tipos de consumidores.

Los estudios demuestran que el posicionamiento estratégico de los productos de marca blanca afecta la negociación asociada con los términos de suministro entre el minorista y el productor de la marca nacional. Uno de los efectos del posicionamiento de marca blanca es la disminución de la diferenciación en la categoría de producto. Los investigadores también han encontrado que los productos de marca blanca y de marca nacional siempre se suministran para satisfacer la demanda del mercado.

Un estudio realizado en 2006 por Avenel y Caprice encontró que los productores de marcas nacionales prefieren tratar con minoristas tanto de marcas nacionales como de productos de marca blanca cuando los productos son de calidad similar para que puedan afectar las ganancias de los minoristas de marca blanca.

Negociación de marcas blancas con proveedores

Algunos minoristas de marcas blanca pueden usar su marca blanca como una estrategia para comprar productos de marcas nacionales a niveles más bajos para que puedan aumentar los márgenes de ganancia. Los proveedores se inclinan por desarrollar dos tipos de productos: uno que sea innovador y ampliamente publicitado y otro que sea una alternativa de menor precio que no se espera que se venda también. La estrategia de los proveedores que desarrollan dos artículos diferentes para la misma categoría de productos les permite trabajar con los minoristas para resolver las ineficiencias de la calidad.

Los minoristas de marcas blancas pueden desempeñar un papel influyente cuando las marcas nacionales compiten ferozmente entre sí. Una vez que el minorista de marca blanca evalúa la calidad del producto de ambas marcas y puede proporcionar un sustituto suficiente a un precio más bajo, puede ganar poder de negociación con los proveedores para colocar productos de marcas nacionales en estantes y costos más bajos.

Conclusión

Tanto la cantidad como la calidad de los cosméticos de marca blanca que desafían a los productos de marca nacional pueden afectar al mercado minorista. Un minorista tiene la ventaja de establecer precios competitivos para sus productos de marca blanca de acuerdo con la calidad establecida por los competidores de marcas nacionales. Los minoristas pueden obtener mayores ventajas competitivas al utilizar el éxito de sus marcas de cosméticos de marca blanca para negociar con los proveedores los costos de los productos de marcas nacionales.