El envasado en la industria cosmética se basa en estudios profundos que penetran en la psique humana. Este artículo es una mirada más profunda a los propósitos del envasado cosmético y cómo ayuda a obtener una ventaja sobre los competidores.
El empaque es la base fundamental para que los profesionales de marketing entiendan cómo responderán los consumidores a un nuevo paquete. Los envases aleatorios o blandos probablemente se pasarán desapercibidos, por lo que los productos de belleza deben ser agradables a la vista de inmediato.
Fundamentos para el envasado
Sin estudios exhaustivos sobre cómo reacciona la gente a los productos cosméticos, la industria sería como un juego de ruleta. Vender productos de belleza no tiene que ver con la suerte, sino más bien con capturar la imaginación. Algunas de las formas en que los investigadores aprenden sobre qué tipo de envase funcionará para los cosméticos incluyen:
- investigación motivacional
- prueba de color
- manipulación psicológica
Los presupuestos para estos estudios han sido grandes por una razón: revelan la conexión entre los estímulos y el comportamiento humano. Descubrir qué motiva a las personas a realizar compras es solo una parte del rompecabezas que conduce a las ventas. Según la ciencia de la persuasión, la manipulación psicológica es la ciencia de la persuasión, la cual se basa en cómo los individuos responden a estímulos como la influencia social, las actitudes, la información, la preparación, los favores y la escasez.
Haciendo que los colores cuenten
La prueba de color es importante porque explora cómo los individuos reaccionan emocionalmente a ciertos colores, matices y combinaciones. Pero es importante recordar que los datos se pueden mezclar, ya que cada encuestado tiene sus propias experiencias personales con colores. Esto es lo que los investigadores han descubierto qué significan los colores para una cantidad general de consumidores:
- amarillo: optimismo
- naranja: amabilidad
- rojo: emoción
- púrpura: creatividad
- azul: confianza
- verde: paz
- gris: balance
Curiosamente, un estudio en la Universidad de Winnipeg, Canadá, encontró que el 90 por ciento de las decisiones de compra rápidas se basan solo en el color. Otro estudio publicado por Sage Journals encontró que la relación entre las marcas y el color depende de las percepciones de si los colores se ajustan a las marcas. Resulta que el azul es, con mucho, el color más popular tanto para hombres como para mujeres, según un estudio hecho por Joe Hallock, publicado en Entrepreneur.
Diseño gráfico y estéticas.
El diseño del envase cosmético debe ser más que práctico, debe ser artístico en la medida en que sea memorable y evoque emoción. Si bien el color es una preocupación importante, los diseños deben ser más llamativos que los mensajes impresos en el paquete. Piense en la belleza estética como la parte delantera del proceso de compra, ya que generalmente es lo que hace que la primera impresión. Los consumidores eventualmente juzgarán la calidad general después de la compra y según la utilidad.
Otra razón por la que se debe poner cuidado a la estética del empaque es que el producto debe destacarse en las exhibiciones de la tienda. De cientos o incluso miles de artículos, los consumidores necesitan reconocer el artículo al instante para que no se distraigan con la multitud de otras pantallas de marketing y mensajes que los invitan a realizar una compra. Es importante recordar que cualquier consumidor puede querer comprar varios productos, pero no necesariamente tiene el presupuesto para ir de compras masivamente.
Para establecer una ventaja competitiva, un producto cosmético debe transmitir belleza de inmediato. También debe comunicar cómo se utiliza el producto de una manera adecuada. El maquillaje de los ojos debe representar ojos hermosos, al igual que el lápiz labial debe pintar la imagen de unos labios hermosos, siguiendo la misma línea, los productos para el cabello necesitan imágenes hermosas para el cabello.
Transmitiendo información
Uno de los elementos clave del embalaje es cómo las etiquetas resuenan en los consumidores. Las etiquetas más efectivas alientan a los prospectos a comprar el producto, pero también influyen en las personas en la forma en que se utiliza, transporta, recicla o desecha el producto. Estas relaciones deben ser comunicadas claramente en las etiquetas. La letra pequeña a menudo se ignora, pero el texto visible puede ser llamativo y motivador.
Ciertos productos requieren más información que otros. Los productos farmacéuticos, alimentos y medicinas son ejemplos de productos en los que las personas desean leer los ingredientes antes de comprarlos. Algunas personas son alérgicas a ingredientes específicos, mientras que otras intentan evitar productos químicos cuestionables.
Seguridad y protección del producto
Es imperativo que un producto pase del fabricante a la cadena de suministro y de ella al cliente de manera segura. En cada etapa del camino, ya sea enviando o almacenando, el producto debe permanecer en buen estado o probablemente se registrará como una venta o devolución perdida. El empaque ayuda a proteger el producto durante todo el proceso, especialmente si está hecho de vidrio u otros materiales rompibles. Algunas de las principales preocupaciones deben ser que el producto esté protegido contra daño del tipo:
- mecánico
- térmico
- biológico
- químico
- por radiación (por ejemplo, luz UV)
- manipulación maliciosa humana
- eléctrico
- compresión
Barrera de protección
Igualmente importante, aunque no se habla mucho fuera de la industria, es la barrera de protección. El producto debe estar protegido contra oxígeno, vapor de agua, polvo y otros elementos que puedan causar degradación. Ciertos productos perecederos, como los alimentos, requieren atmósferas controladas para mantenerse limpios, frescos, estériles y seguros. La vida útil depende de estos factores.
Conveniencia para el comprador y el vendedor
Otro rol que juega el empaquetado es la conveniencia tanto para los consumidores como para todas las entidades involucradas en la fabricación, distribución y comercialización. Toda persona que toque el producto desde el punto de envasado hasta la compra debe poder manejarlo con cuidado para que siga siendo un producto comercializable.
Desde el envío y la manipulación hasta el apilado y la exhibición del producto en una tienda, el empaque debe mantener una apariencia fresca y brillante. Incluso un pequeño daño al contenedor o paquete puede parecer sospechoso para los consumidores. Una vez que el cliente realiza una compra, el producto y el embalaje deben ser lo suficientemente duraderos como para resistir la apertura, el uso, la reutilización, la dispensación y el reciclaje. También debe ser fácil de desechar para que no cause inconvenientes.
Conclusión
Dado que un supermercado típico tiene cientos de artículos que abarcan varias categorías de productos, es esencial que un producto cosmético destaque. Si bien los productos de belleza son populares, no suman el mismo tipo de necesidades que los alimentos, por lo que deben ser más atractivos.
El embalaje funciona mejor cuando proporciona una solución práctica y conveniente que comprende el producto y el espacio circundante dentro del paquete. Asegúrese de que el exterior proporcione información útil e imágenes atractivas para poder ganarse la atención del cliente.
Aviso: Las publicaciones en esta sección del blog no representan necesariamente las posiciones, estrategias u opiniones de Desjardin.
References and Further Reading
- More posts on Cosmetic Packaging, by Alex Cosper and Dawn M. Turner
- Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (2016), by the U.S. Food and Drug Administration
- Regulation (EC) No ´1223/2009 on Cosmetic Products (2009), The European Parliament the the European Council
- ISO 22715:2006: Cosmetics -- Packaging and labelling (2006), International Organization for Standardization
