La psicología del diseño de envases se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los profesionales de marketing, ya que la evidencia ha demostrado que la estética visual juega un papel importante en el éxito de un producto. La investigación muestra que el diseño estético de paquetes lleva a un aumento en el tiempo que los consumidores gastan en tomar decisiones. De hecho, cuanta más estética ofrezca el paquete, mayor será la posibilidad de ser elegido en lugar de las marcas que vienen en paquetes estandarizados, independientemente del precio.
Afecto y cognición de la estética.
La estética puede definirse como una apreciación del arte y la belleza. El término originalmente fue acuñado por Baumgarten en 1735 para referirse a la percepción de los sentidos. Las personas se sienten naturalmente atraídas por artículos coloridos que se destacan visualmente. El sistema de recompensa del cerebro es capaz de concentrarse en estímulos que atraen asociaciones de experiencias favorables.
Curiosamente, un estudio realizado en 2010 por Hoegg, Alba y Dahl encontró que cuando la estética y el rendimiento de las características del producto están en conflicto, las personas tienden a preferir el producto menos atractivo. Otro estudio realizado por Veryzer y Hutchinson en 1998 sugirió que la unidad y la presentación típica eran factores desencadenantes importantes de las reacciones estéticas entre los consumidores. En 2004, Leder, Belke, Oeberst y Augustin desarrollaron un modelo del proceso de juicio estético, identificando estas cinco etapas:
- análisis perceptuales de un ítem estético.
- implicación de la integración de la memoria
- clasificación explícita
- dominio cognitivo
- evaluación global
La emoción estética es el resultado de este proceso. Los autores creyeron que este juicio es la culminación de la satisfacción continua del elemento estético en todo el proceso de evaluación de cinco etapas. Varios estudios sugieren que los consumidores procesan los juicios de manera diferente entre el empaque estético y el estandarizado. Una forma de medir este tipo de procesamiento es el tiempo de reacción, como sugirió Sternberg en 2004.
Efectos estéticos medidos por el tiempo de reacción
Un tiempo de reacción emocional más prolongado para el empaque estético frente al estandarizado es una hipótesis clave en la investigación de mercado relacionada con el diseño del paquete estético. Un estudio realizado en 1993 por Madsen, Brittin y Capperella-Sheldon confirmó esta idea, observando tiempos de respuesta más largos con respecto a la música como una experiencia estética. En 2004, Chatterjee propuso un modelo del proceso que el consumidor experimenta una vez que está expuesto a un estímulo visual, basado en el procesamiento de estos factores que desencadenan respuestas emocionales:
- color
- iluminación
- forma
- movimiento
- ubicación
Cuando estas fases se combinan con identidades, como lugares o caras y la atención del consumidor, el resultado es una respuesta emocional seguida de un juicio. Estudios posteriores sugirieron que la recompensa, el valor positivo que un individuo asocia con un producto, es lo que puede determinar las opiniones y decisiones estéticas.
Lo que los diseñadores de estética deben considerar
Según diversos estudios, queda claro que los paquetes estéticos provocan tiempos de respuesta más largos que los paquetes estandarizados, que aún pueden favorecer marcas desconocidas sobre marcas populares. Incluso cuando el paquete estético tiene un precio más alto, esta observación en los estudios seguía siendo cierta. Cuanto más tiempo pasen las personas observando un paquete, mayor será la probabilidad de que conduzca a un juicio favorable.
Los mercadólogos deben tener cuidado al cambiar el diseño de un empaque, ya que podría generar confusión. Es posible que las personas no reconozcan de inmediato la marca que desean si el paquete cambia repentinamente sin una campaña de sensibilización importante.
Otra consideración antes de cambiar el diseño de un paquete debe ser una evaluación del panorama competitivo general. Si todos los demás competidores han captado el empaquetado estético, por ejemplo, podría cancelarse el impacto del diseño estético del paquete. En otras palabras, parte de la razón por la cual ciertos paquetes estéticos se favorecieron en los estudios fue que los participantes los compararon con los paquetes estandarizados.
El diseño estético implica una cierta singularidad en comparación con los artículos genéricos. Si todos los productos en un estante se destacan como únicos, es posible que sea necesario probar nuevas dinámicas con respecto a la percepción multisensorial. El atractivo visual ciertamente importa, pero también debe corresponder con las experiencias, asociaciones y expectativas de las personas.
Las actitudes hacia las marcas populares también juegan un papel importante en las decisiones de los consumidores, ya que la unidad y la familiaridad pueden ser factores primordiales en algunos casos. Sin embargo, es posible vender más que una marca popular de menor precio con un diseño más estético basado en estímulos sensoriales como el color, la iluminación, la forma y la textura.
Conclusión
Los estudios sobre diseño de paquetes estéticos sugieren que cuanto más estético sea el diseño, los procesos más afectivos se involucrarán en los consumidores, lo que aumentará los tiempos de respuesta. Además, mientras un producto evoque emociones positivas, es más probable que los consumidores elijan ese producto en lugar de un competidor. Eso significa que los diseñadores de paquetes deben explorar el sistema de recompensas del cerebro en un nivel más profundo para ayudar a obtener una ventaja competitiva en el diseño de paquetes.
Aviso:
Las publicaciones en esta sección del blog no representan necesariamente las posiciones, estrategias u opiniones de Desjardin.
