Incluso mucho antes de que el diseño de empaques se hiciera famoso entre los vendedores, siempre existió la sensación de que la estética era el motivo por el cual las personas se sentían atraídas por ciertos productos. Ahora, en el nuevo milenio, una gran cantidad de pruebas confirman que los estímulos visuales son un factor determinante en las opciones de compra en las tiendas físicas. En este artículo se analiza de forma más profunda cómo los consumidores responden al diseño de envases.
Objetivos del diseño y restricciones
La forma del producto se basa en los objetivos y restricciones de un diseñador influenciados previamente por una serie de factores, muchos de los cuales tienen que ver con la aprobación de la gerencia. La forma debe alcanzar las expectativas de desempeño, cumplir las regulaciones y encajar en el programa de marketing de la manera más eficiente posible. El equipo de diseño trabaja con los siguientes elementos para crear una forma exitosa para el producto:
- propósito del producto
- mercado objetivo del producto
- especificaciones de rendimiento deseadas
Las influencias externas también tendrán un efecto en la forma del producto. Los abogados y las agencias gubernamentales, por ejemplo, contribuyen a la forma que un producto tomará con el tiempo. Otras restricciones incluyen el tiempo de conservación, la capacidad de mantenimiento y la vida útil. En ciertos productos relacionados al estilo de vida como la joyería y la música, el rendimiento estético es lo único que importa. Las restricciones técnicas limitan aún más la forma.
Respuestas psicológicas al envasado
Las influencias moderadoras incluyen gustos individuales y preferencias que giran en torno a factores como el entorno social. Las respuestas psicológicas a la forma del producto se dividen en respuestas cognitivas y respuestas afectivas. La configuración de las respuestas cognitivas se basa en las percepciones y la categorización del producto. Las respuestas afectivas son positivas o negativas. Las respuestas cognitivas y afectivas se combinan para generar respuestas conductuales en las que el individuo se acerca o evita el producto.
Los diseñadores toman decisiones sobre los productos en función de la forma, la escala, el ritmo, la proporción y los materiales. También observan el color, la reflectividad, la ornamentación y la textura para ayudar a dar al paquete una presentación única. En última instancia, el diseño del empaque debe ser congruente con las experiencias del consumidor para transmitir una identidad completa del producto y las respuestas psicológicas deseadas.
Los gustos y preferencias como moderadores de la respuesta del consumidor
Las reacciones de los consumidores a la forma del producto se basan en los gustos y preferencias individuales, así como en la forma en que se presenta el producto.
Los consumidores reaccionan positivamente cuando la forma del producto es congruente con sus gustos y preferencias individuales y negativamente cuando la forma es incongruente. La teoría de marketing convencional, sin embargo, generalmente no explora el gusto tanto como debería. Se deben realizar más investigaciones, por ejemplo, que busquen descubrir cómo se desarrollan los gustos.
Hay múltiples formas en que los consumidores pueden desarrollar aprecio por un producto. Es posible que se hayan enterado por una serie de noticias que expusieron el producto, algunas personas están influenciadas por amigos y conocidos, y otros responden a ofertas comerciales y promocionales. Muchas veces, el gusto se desarrolla durante un largo período de tiempo, ya que la familiaridad con la marca se convierte en parte del motivo de la lealtad del cliente.
Varios niveles en la influencia de productos.
Las ideas para el diseño de envases deben converger para cumplir los objetivos de los diseñadores, comercializadores, personal de producción e ingenieros. Los conflictos pueden ayudar a mejorar el producto mediante la remodelación del producto, sobre la base de una crítica constructiva. A través de la evaluación y el refinamiento de rutina, las nuevas ideas pueden mejorar el producto aún más con el tiempo.
La ergonomía, el estudio de la máxima seguridad, eficiencia y comodidad de uso del producto, juegan un papel muy importante en la determinación del aspecto del producto final y del paquete. Puede afectar directamente el peso, la textura y la forma del producto. Los profesionales de marketing que buscan "facilitar el uso" han prestado mucha atención a las propiedades ergonómicas. A veces, el producto ideal no es el más atractivo, ya que su forma está comprometida para favorecer la facilidad de uso en lugar del atractivo estético.
Fuente: Peter H. Bloch (1995)
Cuando no se presta atención a la ergonomía, el cliente puede quedar insatisfecho. Muchos consumidores se dejan llevar por la utilidad y la practicidad en lugar de la estética, por lo que depende del grado en que el producto exige ergonomía. A veces, las restricciones de producción y costo tienen el mayor impacto en la forma de un producto.
Otro factor que determina la forma del producto es el conjunto de restricciones que rodean al programa de marketing. Las condiciones de almacenamiento, manejo y transporte deben ser suficientes para la distribución del producto. La forma en que los minoristas muestran el producto también se tiene en cuenta. En algunos casos, los diseñadores deben mantener cierta consistencia en el diseño solo porque se ha vuelto muy familiar entre los consumidores.
Conclusión
Los diseñadores y los vendedores deben trabajar juntos para crear la forma de un producto, aunque ninguno de los dos puede imaginar el diseño perfecto. Ambos deben llegar a un entendimiento de la mejor alternativa basada en su capacidad para evocar creencias y emociones positivas entre los miembros del mercado objetivo. La cantidad de factores involucrados en la configuración del diseño de la forma hace que sea un proceso complejo. El producto resultante y el diseño del empaque están determinados por los objetivos y limitaciones de los mercadólogos, diseñadores y otras influencias.
Aviso:
Las publicaciones en esta sección del blog no representan necesariamente las posiciones, estrategias u opiniones de Desjardin.
