Un ensemble croissant de preuves scientifiques suggère que les couleurs et leurs attributs jouent un rôle bien plus important dans les décisions des consommateurs qu'on ne l'avait pensé au cours des dernières décennies. Désormais, les chercheurs découvrent que la clarté de l'emballage des couleurs, combinée à la position sur l'étagère en magasin, peut influencer les consommateurs dans leurs décisions d'achat.
Pourquoi la clarté des couleurs est importante
Il est évident que chaque individu associe des couleurs à des émotions de manière personnelle, en fonction de ses expériences. C'est pourquoi les couleurs ont été si présentes dans les campagnes de marketing des marques, des logos aux visuels plus complexes. Les concepteurs d'emballages savent depuis plus d'un siècle que les couleurs déclenchent des émotions. Ils ont également compris les réactions émotionnelles face à différentes nuances de couleur.
Les recherches sur la clarté et la position sont loin d'être concluantes, mais elles constituent un point de départ pour explorer de nouveaux avantages concurrentiels avec l'emballage des produits. À quelle fréquence une conversation entre spécialistes du marketing porte-t-elle sur la psychologie des couleurs et la fluidité perceptive ? En sachant un peu à ce sujet, une marque peut prendre une longueur d'avance sur ses concurrents.
La recherche sur les dynamiques de clarté et de position est rarement abordée dans les publications sur le marketing ou l'emballage moderne, mais il existe suffisamment de preuves pour suggérer qu'il vaut la peine d'explorer ce sujet plus en profondeur. L'étude de Deng et Khan de 2009 sur ce que les chercheurs ont appelé "l'effet de position" a établi, grâce à des expériences, que les objets sont perçus comme plus lourds lorsqu'ils sont placés au bas d'un champ visuel. Les objets vus en haut d'un champ visuel semblent plus légers en poids.
Dans ce sens, il existe une relation dans les perceptions des consommateurs entre la clarté des couleurs, le poids et la position. Les couleurs claires, tout comme les objets légers, sont perçues comme plus douces, plus sûres et plus faciles à gérer. Ainsi, lorsqu'un consommateur voit un emballage de couleur claire sur une étagère supérieure qui semble être léger, cela signifie-t-il qu'il voudra automatiquement l'acheter ? Pas nécessairement, mais c'est une stratégie d'attraction qui stimule les ventes de certains produits.
Pourquoi la clarté des couleurs compte : couleurs claires vs. couleurs sombres
Les recherches sur la perception des couleurs claires par rapport aux couleurs sombres sont sujettes à débat en raison des différences entre les réponses et les comportements. Les enquêtes montrent que les gens ont tendance à percevoir les couleurs sombres comme les moins appréciées dans les études, et pourtant, les couleurs sombres dominent le marché. Le bleu est la couleur préférée des gens dans le monde entier, y compris aux États-Unis. En ce qui concerne les voitures, toutefois, les couleurs les plus populaires en Amérique sont le blanc (#1) et le noir (#2).
Différents produits ont différentes associations de couleurs avec les consommateurs, il faut donc être prudent avec les généralisations. Les acheteurs au détail se tournent souvent vers des couleurs froides comme le bleu pâle. Le rouge peut être une couleur stimulante en raison de sa luminosité, mais il a également des associations profondes avec les panneaux d'arrêt, le sang, la violence et l'agression, ce qui amène beaucoup de gens à l'associer au danger.
Les couleurs claires déclenchent souvent des émotions plus calmes par rapport aux couleurs sombres. Pendant ce temps, malgré les recherches indiquant que le noir est la couleur la moins appréciée, il est étroitement associé au luxe, à la force et au pouvoir. L'inconvénient pour un détaillant qui utilise trop de noir pour la couleur des murs est qu'il peut donner une impression de pièce plus petite.
Perceptions de la position sur les étagères
Lorsque des objets de couleur claire sont placés en haut des étagères, leur position augmente la fluidité perceptive d'un acheteur, qui se rapporte à la facilité avec laquelle il traite l'information. Fait intéressant, les consommateurs ont également tendance à remarquer des objets légers et de couleur claire placés sur les étagères supérieures.
Ces résultats ont été publiés par le chercheur en éducation Wiley Periodicals. L'étude est intitulée "Effets de la congruence clarté-position sur la prise de décision des consommateurs" par l'équipe de recherche de Tsutomu Sunaga de l'université Kwansei Gakuin, Jaewoo Park de l'université du commerce de Chiba et Charles Spence de l'université d'Oxford.
Le poids visuel perçu joue un rôle dans les décisions d'achat des consommateurs, ainsi que la clarté des couleurs des emballages et la position des produits. Les acheteurs estiment dans leur propre esprit si un produit est lourd ou léger. Lorsqu'ils voient des objets légers et de couleur claire sur des étagères supérieures, cela transmet une congruence. De même, des objets sombres et plus lourds sur des étagères inférieures correspondent également aux perceptions de congruence.
Résultats de recherche sur les couleurs
Ce n'est que récemment que les analystes de marques et les détaillants ont réalisé que la combinaison de la clarté des couleurs et de la position sur les étagères pouvait inspirer des ventes. Le placement des produits doit être en accord avec les attentes des clients. Certes, il reste encore beaucoup de recherches à faire sur la psychologie des couleurs et la façon dont elle se rapporte au placement sur les étagères et à la perception du poids.
L'effet de position fonctionne mieux lorsque les articles lourds sont placés en bas à droite d'une étagère et les articles légers en haut à gauche. Peut-être que les consommateurs se sont tout simplement habitués à ces schémas et s'attendent inconsciemment à ce que les magasins organisent les marchandises de cette manière.
Dans un magasin de bricolage, les acheteurs verront probablement des machines lourdes sur les niveaux inférieurs, par simple commodité. Les supermarchés ne vendent généralement pas d'articles aussi lourds, mais les articles plus lourds qu'ils vendent, comme un sac de pommes de terre, ne nécessitent généralement pas de les atteindre en hauteur.
Lorsque la clarté des couleurs et la position sont incongruentes du point de vue du consommateur, il peut être difficile de vendre le produit. En d'autres termes, placer un emballage de couleur claire sur une étagère inférieure le rend moins visible que sur une étagère supérieure. Pendant ce temps, placer un emballage de couleur sombre sur une étagère supérieure crée des problèmes potentiels de perception. Les couleurs sombres sont parfois perçues comme des articles plus lourds, donc si elles sont placées sur des étagères supérieures, les consommateurs peuvent être moins enclins à atteindre ces articles.
Puissance de la combinaison de la clarté et de la position
Utiliser la stratégie de clarté et de position nécessite des expérimentations. L'effet de position peut ne pas s'appliquer à tous les produits, car différentes marques ont différentes raisons pour les conceptions d'emballages qu'elles choisissent. Certains produits se vendent bien en grande partie grâce à la familiarité de la marque, qui est l'un de ces piliers du marketing souvent négligés lorsque l'on se concentre trop sur des études scientifiques frappantes.
Une marque populaire qui génère des ventes mondiales n'a pas à se soucier autant de l'emplacement de ses produits sur les étagères. Une fois qu'une marque est ancrée dans l'esprit d'un consommateur comme une favorite, le consommateur trouvera l'article dans le magasin, même s'il doit demander l'aide d'un vendeur. Mais les marques moins connues n'ont pas ce luxe et doivent compter sur leur capacité à se démarquer davantage qu'à se fondre.
Les marques qui cherchent à faire sensation sur le marché peuvent se faire connaître progressivement grâce à des stratégies qui ne sont pas largement publiées. La psychologie des couleurs existe depuis de nombreuses années, mais les études portant sur les perceptions des consommateurs des couleurs et le placement des produits n'ont pas encore exploré suffisamment en profondeur pour expliquer ces associations de manière plus détaillée.
Conclusion
L'idée que les couleurs claires sont associées à des émotions plus calmes ne peut être appliquée qu'à certains produits. Les concepteurs d'emballages devraient s'intéresser à savoir si ces perceptions des consommateurs signifient quelque chose pour les produits qu 'ils emballent. Quant à l'emplacement, c'est une variable que la plupart des concepteurs d'emballages ne peuvent pas contrôler. Un détaillant qui possède sa propre marque de distributeur, cependant, peut contrôler le placement des produits, ce qui donne à la marque un avantage concurrentiel.
Références et lectures complémentaires
[ 1 ] Effets de la congruence clarté-position sur la prise de décision des consommateurs (2016), Tsutomu Sunaga (Université Kwansei Gakuin), Jaewoo Park (Université du Commerce de Chiba), Charles Spence (Université d'Oxford)
[ 2 ] Réponses émotionnelles des consommateurs aux produits fonctionnels et hédoniques : une recherche en neurosciences (2020), par Debora Bettiga, Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti et Giuliano Noci. Publié dans Frontiers in Psychology
