L'étude des émotions et de la dynamique du parcours de l'acheteur peut aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre l'emballage des chocolats, biscuits et confiseries. Les différentes étapes au cours desquelles ces émotions sont les plus fortes comprennent l'ouverture de l'emballage, la cuisson de l'aliment, sa consommation et le réachat de l'emballage. Voici comment adapter l'emballage en fonction de la façon dont les gens réagissent à ces étapes.
Comment les différents sens affectent les perceptions
Chaque étape du parcours de l'acheteur fait appel à différents sens qui contribuent à la perception qu'ont les consommateurs d'un produit alimentaire. C'est pourquoi l'ensemble du processus est connu comme une expérience multi-sensorielle. La vue est plus importante au stade de l'achat, qui est également influencé par les attitudes et les impressions préexistantes sur le produit. L'odorat prend ensuite de l'importance au stade de la cuisson, suivi du goût au stade de la consommation.
L'attrait principal de la nourriture est la saveur, car sa consommation est principalement une expérience positive. En même temps, les sentiments des consommateurs à l'égard de la nourriture sont assombris par ce qu'ils ont entendu dans les médias au sujet de la nutrition et d'autres problèmes de santé, ce qui crée un sentiment de culpabilité et de peur. Les perceptions négatives peuvent également provenir de la peur de l'industrialisation, d'un mauvais goût ou d'une mauvaise odeur.
Des études montrent qu'au stade de l'achat, où la vision est la plus influente, les individus peuvent associer une vision positive à un bon goût avant de manger l'aliment. La vision permet d'évaluer les ingrédients en fonction de leur couleur, de leur texture et de leur aspect général. L'odorat est important dans la phase de cuisson, car il permet d'évaluer l'appétence des aliments. L'utilisation de ce mode sensoriel permet également au cuisinier de s'assurer qu'il ne brûle pas les aliments. La phase de cuisson inclut la vision, qui permet au cuisinier de juger de l'épaisseur de l'aliment.
Au stade de la consommation, la vision, le goût et l'odorat jouent tous un rôle important dans la manière dont l'individu juge la nourriture. À ce stade, les consommateurs s'attendent à ce que la nourriture ait une odeur et un aspect appétissants. Le goût est le test ultime qui a le plus d'impact sur la réponse émotionnelle à la nourriture.
L'évolution des émotions
L'intensité des émotions varie tout au long du cycle "acheter-ouvrir-cuisiner-manger-acheter". C'est au moment de l'ouverture, de la cuisson et de la consommation que les gens ont le plus de surprises agréables. L'attirance est la plus forte au moment de la cuisson, lorsque les gens sont également les moins susceptibles d'être insatisfaits. La fascination et l'ennui diminuent légèrement au cours des cinq étapes.
Les étapes au cours desquelles les émotions négatives sont les plus répandues sont l'achat et le réachat. Il s'agit d'un cadre complexe, car les gens peuvent commencer par éprouver des émotions contradictoires, telles que la fascination et la tristesse. Les émotions de satisfaction et de joie peuvent être les plus fortes à l'ouverture de l'emballage. Il est possible qu'une personne traverse les cinq étapes avec des émotions majoritairement positives et qu'elle finisse quand même sur une note négative à l'étape du réachat. Voici les raisons pour lesquelles les consommateurs peuvent rejeter le produit au stade du réachat après avoir éprouvé des émotions positives aux autres stades:
- curiosité pour comparer avec d'autres produits
- goût mauvais, artificiel ou trompeur
- aversion pour la taille ou la texture
- le produit n'est pas à la hauteur des allégations figurant sur l'emballage
La force émotionnelle façonne les décisions
Le consommateur éprouve toute une série d'émotions à l'égard d'un produit alimentaire donné. Ces émotions comprennent l'admiration, la satisfaction, la surprise agréable, l'attirance, la fascination et la joie pour les aspects positifs. Les émotions négatives sont le mépris, l'insatisfaction, la surprise désagréable, l'aversion, l'ennui et la tristesse. Les émotions positives les plus fréquentes sont l'attirance et la satisfaction, qui peuvent survenir lorsque la nourriture est attrayante, qu'elle correspond aux goûts de la personne et que le produit est facile à voir et à comprendre.
Les émotions négatives les plus fortes peuvent résulter d'un dégoût pour une certaine texture telle que la poudre, le produit n'est pas emballé de manière intéressante ou le goût est différent de ce que l'on attendait.
Une fois l'emballage ouvert, la personne sera d'autant plus satisfaite qu'elle saura que le produit répond à ses attentes. La facilité à ouvrir l'emballage a également un effet émotionnel. L'agréable surprise, l'attirance et la fascination peuvent se développer lorsque la personne est d'accord avec l'odeur et qu'elle est curieuse du goût. À ce stade, si l'aliment sent un produit chimique étranger, les gens peuvent commencer à douter de la qualité gustative du produit.
Les aliments qui déclenchent des émotions positives
Les étapes de la cuisson et de la consommation ont un impact considérable sur la manière dont le consommateur évaluera la nourriture. Certaines personnes jugent les aliments au stade de la cuisson en fonction de leur facilité de préparation. D'autres sont très attentifs à la couleur et veulent s'assurer qu'elle correspond à ce qu'ils voient sur l'emballage. À ce stade, l'odeur est un facteur important et il y a des chances que la personne ait goûté l'aliment.
L'étape de la consommation est la plus critique pour former le jugement final du consommateur. Il recherche un goût qui corresponde à ses attentes ou les dépasse, sans goût secondaire. Les consommateurs peuvent décider qu'un aliment particulier constitue un bon en-cas entre les repas ou qu'il est pratique parce qu'il est facile à préparer. Ils peuvent développer des réactions négatives si le goût n'est pas défini ou s'il présente des propriétés excessives, telles qu'un goût trop aqueux ou trop artificiel. Enfin, le goût est le principal facteur qui influencera probablement les achats futurs.
Conclusion
L'analyse de la manière dont les consommateurs décident de leurs choix alimentaires montre qu'ils s'engagent dans cinq phases clés : l'achat, l'ouverture, la cuisson, la consommation et le réachat. Les gens sont d'abord touchés par l'emballage visuel dans le magasin. Une fois l'emballage ouvert, d'autres sens influencent la perception de l'aliment, mais c'est le goût qui a le plus d'impact sur les émotions ressenties à l'égard de l'aliment. L'emballage doit répondre aux attentes en matière de goût, de fraîcheur et de texture.
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