Tous les consommateurs conscients des problèmes de durabilité les mettent-ils en pratique ? Non, mais la sensibilisation aux produits verts associée à des attentes positives peut être un catalyseur des décisions d'achat. Plus la sensibilisation est profonde, plus le consommateur se rapproche d'un achat. Il est essentiel pour les fabricants et les concepteurs d'emballages de produits de comprendre la relation entre la sensibilisation des consommateurs, leurs attentes et leurs décisions d'achat.
Consommateurs informés vs consommateurs non informés
Il existe une grande différence dans les comportements d'achat entre les consommateurs informés et non informés. Si un acheteur a peu de connaissances sur la santé ou l'environnement mais adore consommer des aliments malsains qui affaiblissent progressivement le système immunitaire, il sera difficile de le convaincre d'acheter des aliments plus sains. Pour beaucoup, seul le goût compte lorsqu'il s'agit de manger. Sans connaissances environnementales, ils pourraient probablement acheter le même aliment dans n'importe quel type d'emballage.
Les consommateurs informés, qui recherchent des informations sur la nutrition et l'environnement, attendent des produits plus écologiques de la part des grands fabricants. Mais cela ne signifie pas que c'est tout ce qu'ils achètent. Les choix alimentaires reflètent souvent ce qui est disponible à un certain prix dans un supermarché à proximité. Le budget et la commodité surpassent souvent les préoccupations de santé ou d'environnement, même chez les consommateurs les plus éduqués.
Une étude sur le comportement des consommateurs menée par Rokka et Uusitalo a révélé un écart significatif entre les attitudes et les comportements. L'étude a également montré que les préoccupations éthiques et les bonnes intentions de passer au vert ne suffisent pas à influencer les comportements d'achat. Les consommateurs qui étudient profondément la durabilité achètent des produits verts, mais généralement seulement après un engagement intensif avec des livres, des sites web et des vidéos sur l'environnement.
Développement des attentes des consommateurs
Il est clair que la sensibilisation et les attentes des consommateurs font une grande différence dans les décisions d'achat, c'est simplement une question de degré. Si quelqu'un est conscient de ce qu'un produit peut faire parce qu'il a vu d'autres personnes l'utiliser, il forme facilement des attentes sur la valeur du produit pour résoudre des problèmes. Sans cette compréhension, le produit devient plus difficile à vendre. Lorsque les produits ne répondent pas aux attentes, les consommateurs se tournent souvent vers les concurrents.
Prenons l'exemple de certaines personnes nostalgiques qui continuent d'acheter des disques vinyles parce que c'est ce qu'elles ont écouté toute leur vie. Ces amateurs de vinyles pensent-ils beaucoup aux effets environnementaux de la production massive de morceaux toxiques de plastique lorsque la majorité des disques vinyles mis sur le marché ne se vendent jamais ? Non, car il n'existe pas de campagne de sensibilisation généralisée pour les amener à imaginer des piles d'albums invendus gaspillés dans un entrepôt.
Il en va de même pour les produits alimentaires. Pour de nombreux consommateurs, la nourriture est un problème distinct de l'environnement (bien que ce soit là que la nourriture trouve son origine). Les plaisirs de la table l'emportent souvent sur les préoccupations liées aux déchets d'emballage et à ce qu'il advient de l'emballage une fois jeté à la poubelle.
Tout comme les amateurs de musique vinyle achètent souvent des disques en fonction de leur sensibilisation et de leurs attentes en matière de qualité sonore et de talent musical, les amateurs de bonne cuisine ont généralement des attentes plus élevées concernant le goût des aliments que concernant leur emballage. Il est beaucoup plus facile de convaincre les gens d'acheter des produits verts qui suscitent moins d'attachement émotionnel. Par exemple, la plupart des gens considèrent le plastique comme bon marché, donc les emballages en plastique ne suscitent pas autant d'enthousiasme que les emballages en métal. Les consommateurs découvrent généralement les habitudes d'achat durables via les canettes en aluminium, qui promeuvent souvent le recyclage sur l'étiquette.
Comment la sensibilisation et les attentes influencent le comportement des consommateurs
Les tendances et les récits massivement promus font évoluer les comportements des consommateurs. Mais ce qui reste généralement constant au fil du temps, c'est que les consommateurs n'aiment pas gaspiller leur argent. Lorsqu'ils achètent quelque chose qui ne correspond pas à leurs attentes et qu'ils ne peuvent pas le retourner (parce que c'est un aliment), ils se sentent floués. Ils ne blâment pas nécessairement la marque ou le magasin, mais ils apprennent à éviter les mauvaises expériences.
La sensibilisation croissante des consommateurs aux préoccupations environnementales conduit à des attentes massives d'un monde plus écologique. Les gens s'attendent naturellement à ce que les produits qu'ils achètent dans leur centre commercial local soient sûrs et conformes aux revendications de la marque. Les produits et emballages considérés comme dangereux ou inutiles dans les médias peuvent rapidement être rayés des listes de courses.
L'écart entre l'attitude et le comportement des consommateurs se réduit à mesure qu'une marque inclut des informations importantes sur les produits dans son emballage. Plus un consommateur est informé sur la durabilité, plus il est susceptible d'adopter des produits verts, mais cela nécessite souvent également des campagnes de sensibilisation généralisées. Il est facile pour les consommateurs d'oublier les problèmes environnementaux lorsqu'ils sont motivés par l'appétit et une gratification émotionnelle immédiate.
Conclusion
Les clients fidèles aux produits verts soutiennent généralement les produits respectueux de l'environnement après avoir accumulé de nombreuses connaissances à leur sujet. Dans de nombreuses situations, les décisions d'achat des consommateurs dépendent de la manière dont un produit répond aux besoins individuels plutôt qu'à ceux de la société. Mais une exposition à des explications sur la manière dont les produits et emballages sont liés à l'environnement peut ouvrir l'esprit des consommateurs à la prochaine étape de l'entonnoir de vente, qui consiste à approfondir les informations.
Références
[1] Consumers' Awareness, Behavior and Expectations for Food Packaging Environmental Sustainability: Influence of Socio-Demographic Characteristics (2022) par Chiara Chirilli, Martina Molino, et Luisa Torri
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