La Fluidité Perceptuelle - Comment un message clair sur l'emballage aide à prioriser les décisions d'achat

Explorer la fluidité perceptive des consommateurs est un moyen d'approfondir les décisions d'achat des consommateurs. C'est un domaine de la psychologie du consommateur dans lequel les chercheurs n'ont fait qu'effleurer la surface, mais qui offre des perspectives intéressantes sur la manière dont les acheteurs réagissent aux indices de conception des emballages. Voici un aperçu de l'importance d'un message clair sur l'emballage.

Fluidité Perceptive et Résolution d'Ambiguïté

Les concepteurs d'emballages devraient considérer comment la fluidité perceptive des consommateurs intervient dans les décisions d'achat. Cette connaissance peut aider à prédire ce qu'une personne apprécie et juge digne d'être acheté. C'est un domaine d'étude qui recherche des données sur la manière dont les acheteurs réagissent aux informations sur les emballages et sur le degré de difficulté ou de facilité avec lequel ils comprennent le contenu.

Un résumé intéressant sur l'impact de la fluidité perceptive sur le comportement des consommateurs a été publié en 2019 par des chercheurs du Département de psychologie de l'Université de York intitulé Competing For Affection: Perceptual Fluency and Ambiguity Solution. L'article explique comment la fluidité des processus perceptifs renforce la facilité d'absorption des informations.

Une série d'expériences a examiné comment les participants identifiaient des objets cibles par rapport à un camouflage. L'étude a exploré la relation entre la préférence pour les objets et les concepts de fluidité perceptive et de "résolution d'ambiguïté," qui signifie l'identification de l'objet à partir du camouflage.

Les participants ont visionné un écran avec un objet en mouvement à travers des contrastes élevés et faibles ainsi qu'avec et sans camouflage. L'étude visait à découvrir comment différents types de manipulations visuelles de l'objet et des autres éléments de l'écran affectaient les réponses. Les chercheurs ont constaté que les participants traitaient les informations plus rapidement pour des effets à fort contraste et des objets non camouflés. Le temps de réaction était plus lent pour des contrastes faibles avec des objets camouflés.

Déclencher un Moment "Aha"

Le fil conducteur de nombreuses études sur la psychologie du consommateur est que le message sur l'emballage ne doit pas être noyé par les effets de conception. L'emballage doit être un mélange de message clair et d'images correspondantes appropriées. Si tel est le cas, il a de meilleures chances de créer un "moment aha" pour le consommateur.

Le moment aha fait référence au moment où une personne atteint un niveau de compréhension de ce qu'elle essaie de percevoir. Cela peut être le moment où un consommateur se rend compte qu'il a trouvé le produit qu'il recherchait. Cela peut aussi être le moment où un consommateur découvre la valeur d'un produit particulier.

Le moment clé de réalisation chez les consommateurs peut être déclenché lorsqu'ils assemblent eux-mêmes plusieurs informations. Parfois, le moment aha implique qu'un consommateur lise les informations sur l'emballage pour la première fois et apprenne quelque chose d'intéressant sur le produit. C'est pourquoi il est acceptable pour les concepteurs d'emballages d'inclure du contenu camouflé ou caché à première vue, mais qui est découvert plus tard.

Les concepteurs d'emballages peuvent être tentés d'inclure une variété de contenus cachés conçus pour déclencher plusieurs moments aha. Mais cela pourrait être excessif. Les consommateurs ne traiteront qu'un certain volume d'informations sur un emballage, et une grande partie dépend de leur niveau d'intérêt existant. Bien que le moment aha puisse se produire en magasin, il est plus probable qu'il résulte de l'assemblage de plusieurs informations au fil du temps.

Adopter l'Esthétique

L'esthétique d'un emballage influence certainement la manière dont un observateur traite les informations à son sujet. Le design peut inclure des éléments camouflés pour être artistique et offrir des stimuli plus profonds au consommateur. Le degré auquel un concepteur doit utiliser du contenu caché à découvrir plus tard devrait refléter le niveau de sophistication du produit. Plus un produit est associé à des connaissances approfondies, plus vous pouvez expérimenter avec le camouflage artistique.

Chaque emballage a un recto et un verso, et le recto est le plus crucial pour présenter des stimuli simples facilement perceptibles. Les images doivent soit déclencher instantanément des souvenirs chez ceux qui connaissent le produit, soit servir d'introduction au produit. Dans les deux cas, le processus cognitif ne doit pas être compliqué. Le verso et les côtés de l'emballage peuvent fournir des informations plus approfondies sur le produit sans être aussi artistiques.

Préférence pour l'Emballage

Les consommateurs formulent des préférences pour les produits emballés en partie sur la base de leur expérience antérieure avec le design. Ils sont également influencés par la manière dont l'emballage se distingue des autres en magasin, ainsi que par le contenu de l'emballage. Les études montrent que les consommateurs gravitent davantage vers des objets qu'ils comprennent facilement et rapidement que vers ceux qui leur sont étrangers.

Beaucoup de consommateurs reconnaissent simplement le logo sur un emballage, et c'est tout ce dont ils ont besoin pour décider de l'acheter. L'expérience avec le produit et la compréhension de sa présentation sont des influences clés qui peuvent renforcer les décisions d'achat. Plus un consommateur se familiarise avec l'emballage, plus il a de chances de remarquer son contenu plus détaillé, comme une liste d'ingrédients alimentaires.

Conclusion

Le design d'emballage joue un rôle majeur dans la formation des perceptions des consommateurs sur les produits qu'ils contiennent. Pour que le design résonne auprès d'un public cible, il doit capturer des éléments que les consommateurs comprennent déjà sur le produit afin de faciliter une fluidité perceptive plus rapide. Pour les nouveaux produits cherchant un marché, le message doit parler plus fort que le design.