Le design de l'emballage peut faire une énorme différence dans la façon dont les consommateurs perçoivent les produits. Il joue également un rôle important dans la prise de décisions d'achat. L'emballage communique-t-il ce que le consommateur cible attend ? C'est la question à laquelle les designers doivent répondre. Voici un aperçu de la manière dont la recherche soutient la théorie selon laquelle les couleurs et d'autres éléments de design sur l'emballage influencent le comportement d'achat.
Attente, Perception et Goût
Lorsqu'un consommateur évalue un produit alimentaire, il regroupe ses sens pour absorber autant d'informations que possible de l'emballage, peut-être de manière subconsciente. Ce processus est connu sous le nom de perception multisensorielle. Si le consommateur est déjà familier avec le produit, il aura développé une attente qui l'accompagne. Mais même s'il s'agit d'un nouvel aliment, il peut avoir formé des idées préconçues sur le produit à partir du marketing ou de l'emballage lui-même.
Les perceptions du consommateur sur le design de l'emballage peuvent être formées par des expériences et des associations avec d'autres produits. Les associations peuvent être déclenchées par l'ambiance générée par les couleurs de l'emballage et d'autres éléments de design, communiquant une énergie vive ou plus subtile. Les consommateurs associent couramment les couleurs vives à l'attractivité et les couleurs douces à la santé.
Des études sur le goût des consommateurs ont montré que les individus ont tendance à répondre à ces indices d'emballage jusqu'à ce qu'ils mangent la nourriture, et que leur sens du goût prenne alors le dessus. Les chercheurs ont en outre appris que ces indices d'emballage deviennent moins importants pour les évaluations individuelles des produits à travers la répétition au fil du temps.
Associations de Couleurs avec la Santé et l'Attractivité
Bien que chaque individu développe ses propres associations uniques avec les couleurs - telles que les émotions et les valeurs - certaines généralisations peuvent être faites à des fins marketing. Ce n'est peut-être pas vrai pour chaque consommateur, mais ceux qui pensent à l'attractivité en voyant des couleurs vives sont susceptibles d'acheter des produits alimentaires indépendamment de leur valeur nutritionnelle.
Un consommateur plus soucieux de sa santé, cependant, passera souvent plus de temps à lire l'étiquette qu'à prêter attention à la couleur. En même temps, de nombreux consommateurs ont été conditionnés par l'emballage à faire des associations de couleurs prévisibles. Même les consommateurs orientés vers la santé peuvent associer des couleurs douces, telles que le vert clair, à la santé.
Les couleurs plus douces fonctionnent pour les produits alimentaires biologiques et naturels ou ceux qui mettent l'accent sur l'importance de la valeur nutritionnelle. L'utilisation de couleurs plus douces se traduit par une diminution du battage médiatique pour de nombreux consommateurs qui ont appris à se concentrer sur leurs propres besoins plutôt que de céder aux influences du marché. Le concept de nourriture saine est souvent lié à la nature, pointant vers des aliments qui proviennent directement de la terre. Fait intéressant, les jardins et autres environnements naturels couvrent tout le spectre des couleurs et de la luminosité.
Considérations de Design
En gardant ces principes fondamentaux à l'esprit, le designer d'emballage doit encore évaluer les informations sur le produit spécifique qu'il a été chargé de créer. Dans certains cas, un produit alimentaire sain pourrait être destiné à un segment dynamique de la population, tel que des boissons énergétiques pour les personnes qui s'entraînent dans une salle de sport. Le designer doit se concentrer sur ce qui est approprié pour le projet en cours plutôt que d'appliquer une philosophie de design rigide à tous les projets.
Transmettre la santé ou l'attractivité revient toujours à d'autres éléments de design en plus des couleurs. Une fois que le goût du produit alimentaire devient familier à un groupe de consommateurs fidèles, l'artiste peut prendre plus de libertés avec les couleurs en créant de nouveaux designs qui créent de nouvelles impressions.
Références
[ 1 ] Colouring perception : emphasising attractiveness through packaging (Janvier 2018), par Irene Tijssen
[ 2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), par Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth et Robert Mai
