La couleur est un facteur majeur qui attire les consommateurs vers les marques, les emballages et les produits. Il est bien connu parmi les concepteurs d'emballages qu'un pourcentage significatif de consommateurs associe les couleurs vives et chaudes à l'attractivité. Pendant ce temps, les couleurs froides sur les emballages alimentaires sont souvent associées à la santé. Voici un aperçu de la façon dont un consommateur formule des associations de couleurs qui influencent inévitablement les décisions d'achat.
Études de perception sur la couleur et les associations
L'idée que les consommateurs basent en partie leurs décisions d'achat sur la couleur est connue depuis des décennies, mais les chercheurs n'ont fait que gratter la surface de la compréhension de la manière dont les consommateurs associent les couleurs avec des idées, des sentiments et des objets. Divers sondages auprès des consommateurs, tels que l'étude Huang & Lu de 2015, ont révélé que les consommateurs associent des couleurs moins vives comme le bleu clair et le vert clair à la santé. Il n'est cependant pas clair dans quelle mesure les consommateurs établissent ces connexions de manière consciente.
Les associations entre les couleurs et les concepts se développent tout au long de la vie mais se forment généralement dès un jeune âge. L'un des premiers aspects d'un objet avec lequel un nourrisson s'identifie est la couleur. À l'école primaire, les enfants apprennent souvent à dessiner des images de leur environnement de base, y compris des ciels bleus et des arbres verts. Il est donc facile de voir comment une personne peut développer des associations de base avec les éléments de son environnement. L'équation qui définit cette dynamique est : couleurs + expériences + émotions = associations liées aux produits.
Au moment où une personne devient adulte, elle a probablement goûté à une large gamme de produits alimentaires pour savoir ce qu'elle préfère acheter sans trop y réfléchir. En même temps, de nombreux consommateurs sont des acheteurs impulsifs qui achètent ce qui leur semble bon sur le moment. Les acheteurs impulsifs sont plus susceptibles d'essayer de nouveaux aliments en fonction de l'emballage attrayant, sans se soucier des ingrédients. Le consommateur plus soucieux de sa santé s'intéresse généralement davantage à la valeur nutritionnelle qu'aux couleurs flashy.
Pourquoi les couleurs dans l'emballage des aliments sains sont importantes
Cibler les consommateurs d'aliments sains nécessite une approche plus subtile de l'emballage que celle qui fonctionne pour les aliments conventionnels. Pour de nombreuses personnes, des couleurs plus douces sont synonymes de moins de battage médiatique, ce qui leur permet de se déconnecter des milliers de visuels marketing agressifs qu'elles rencontrent quotidiennement. Les personnes qui se soucient des aliments nutritionnels ont tendance à s'intégrer davantage à la nature, c'est pourquoi le vert est une association de couleur essentielle à la santé.
Les consommateurs d'aliments sains qui évitent les aliments conventionnels ont généralement fait des recherches approfondies sur la nutrition ainsi que sur les aliments qui nuisent à une bonne santé. Ils sont souvent conscients des techniques de marketing conçues pour attirer leur attention et essaient de s'en distancier. Ce segment de marché s'est familiarisé avec des couleurs plus douces comme l'antithèse du battage médiatique clinquant. Le même concept est appliqué dans d'autres industries pour mettre en avant des produits plus respectueux de l'environnement comme reflet de la santé.
Il est possible pour les concepteurs d'emballages de se connecter avec les consommateurs soucieux de leur santé en utilisant des couleurs vives, en particulier si le produit est lié à la condition physique. Les concepteurs ne doivent pas nécessairement restreindre les couleurs plus éclatantes sur les emballages d'aliments plus sains. Mais ils doivent comprendre les normes sociales et les attentes qui accompagnent des segments de marché spécifiques.
Il est essentiel de comprendre que chaque consommateur a son propre ensemble unique d'associations avec les couleurs. Les concepteurs doivent se rappeler que l'association courante entre des couleurs douces et la santé provient souvent de réponses implicites et explicites dans les tests de consommateurs. Mais pour de nombreuses personnes, les habitudes alimentaires sont une seconde nature et elles ne sont pas toujours capables d'articuler clairement comment elles évaluent les aliments, les couleurs et les associations.
Références
[ 1 ] Colouring perception : emphasising attractiveness through packaging (janvier 2018), par Irene Tijssen
[ 2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), par Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth et Robert Mai
