Les designers d'emballages devraient connaître la différence entre les produits hédoniques et fonctionnels

Les designers d'emballages devraient connaître la différence entre les produits hédoniques et fonctionnels. Les biens hédoniques sont conçus pour offrir du plaisir, de la joie et de l'excitation au consommateur. Les produits fonctionnels sont davantage axés sur l'utilité. Voici un aperçu des différentes approches de conception d'emballages pour les produits hédoniques par rapport aux produits fonctionnels.

Réponse Émotionnelle aux Produits Hédoniques

Les chercheurs ont découvert dans une série d'études que les produits hédoniques inspirent des réactions émotionnelles plus profondes chez les consommateurs que les produits fonctionnels. Les résultats récents montrent que seuls certains segments du marché sont touchés par les émotions liées aux produits hédoniques. Mais un important avertissement concernant cette recherche est qu'elle s'est principalement concentrée sur les émotions conscientes. Elle ne prend pas en compte les sentiments cachés.

On pourrait se demander s'il est même possible de mesurer les émotions au niveau conscient ou inconscient. Les meilleures études à ce jour ont été limitées aux réponses des participants en utilisant des mesures physiologiques telles que le rythme cardiaque, le rythme respiratoire et la conductance cutanée. Ces données reposent sur la mesure des activités du cœur et du système respiratoire, ainsi que des processus cérébraux. Les participants à la recherche sur les produits hédoniques et fonctionnels ont généralement auto-déclaré leurs réponses.

En examinant de près les résultats, les études ont révélé que les produits hédoniques et fonctionnels génèrent des réponses émotionnelles chez les consommateurs. En même temps, il existe des preuves que les réponses déclarées des gens aux produits fonctionnels peuvent différer des données biologiques correspondantes.

Facteurs Influant sur les Émotions des Consommateurs

Lorsque les consommateurs testent de nouveaux produits, ils ne rapportent pas nécessairement des informations utiles ou précises. Il existe plusieurs raisons pour lesquelles une personne peut donner une réponse erronée à un test, surtout si elle pense être récompensée pour une certaine réponse. Cela expliquerait pourquoi il y a parfois un décalage entre les données auto-déclarées et les données de réponse physiologique.

Un autre problème lors de la mesure de la réponse émotionnelle est que la première impression d'une personne sur un produit n'est pas nécessairement celle qui perdure dans le temps. Il est possible qu'une personne soit enthousiaste à propos d'un nouveau produit simplement parce qu'elle est excitée à l'idée d'essayer quelque chose de nouveau et qu'elle apprécie que son opinion compte. Les mesures de la réponse émotionnelle peuvent également être faussées lorsqu'un participant à l'étude arrive de mauvaise humeur en raison d'un événement désagréable survenu au travail.

Il est donc clair que mesurer les émotions humaines est une entreprise difficile. Habituellement, il faut plusieurs expériences avec un produit ou une marque pour qu'il devienne familier et désiré par le consommateur. Les premières impressions ne sont que des indicateurs et non des événements décisifs qui déterminent le jugement final du consommateur sur le produit.

Différents Types d'Émotions

Les designers d'emballages doivent prendre en compte le fait que seules des études répétées permettent d'avoir une image claire de ce qu'un groupe particulier de personnes pense ou ressent à propos d'un produit. Puisqu'un nouveau produit ne reste pas longtemps nouveau, il est difficile d'évaluer des études qui tentent de mesurer ce que les consommateurs ressentent à propos d'un produit hédonique ou fonctionnel.

Il est facile de supposer qu'en surface, les produits agréables déclenchent naturellement des émotions positives tandis que les produits utilitaires ont un attrait plus scientifique. Mais cette hypothèse pour étudier les émotions des consommateurs manque de preuves définitives basées sur la façon dont les émotions peuvent être influencées par l'étude elle-même.

Lorsque les individus sont invités à évaluer de la nouvelle musique, beaucoup ont un vocabulaire musical limité pour expliquer ce qu'ils ressentent réellement. Un sentiment de pression sociale peut entrer en jeu, car le répondant peut être enclin à rapporter ce qu'il pense que les chercheurs veulent entendre. Les participants à un séminaire qui sont récompensés par un dîner gratuit pour écouter un conférencier parler d'un nouveau produit peuvent répondre positivement sans aucune intention d'acheter le produit.

Le fait est qu'il n'est pas facile de mesurer les émotions des consommateurs, car l'association d'un consommateur avec un produit qui lui tient à cœur est plus complexe que ce que les données physiologiques ou déclarées peuvent révéler. Il est important pour les designers d'emballages de se rappeler que les émotions et l'intellect se mélangent de manières que les chercheurs ne comprennent pas complètement ni ne savent comment mesurer.

Envoyer les Bons Signaux sur l'Emballage

Ce sur quoi vous devez principalement vous concentrer lorsqu'il s'agit de distinguer l'emballage hédonique de l'emballage fonctionnel, c'est que rien dans le monde commercial n'est strictement hédonique ou fonctionnel. Même les produits fonctionnels ont un attrait émotionnel, comme un blender qui prépare de délicieux smoothies aux fruits.

En général, les produits hédoniques sont plus susceptibles de générer du plaisir et de l'excitation que les produits fonctionnels. Il existe une hypothèse sous-jacente chez les marketeurs selon laquelle les produits ludiques sont émotionnels tandis que les produits fonctionnels sont plus sérieux. Mais ce que vous communiquez sur l'emballage dépend de chaque produit spécifique. En d'autres termes, évitez de généraliser en pensant que tous les produits hédoniques doivent être emballés différemment des produits fonctionnels.

Concentrez-vous davantage sur la solution que le produit apporte et pourquoi il existe lorsque vous développez un emballage pour des produits hédoniques ou fonctionnels. Rappelez-vous que certains articles, comme un nouvel appareil informatique, sont à la fois émotionnels et utiles. Il est également possible que, lorsqu'on demande aux gens comment ils se sentent à propos d'un produit, leurs sentiments inconscients diffèrent de leurs sentiments conscients.

Il est clair qu'une personne peut avoir des réponses émotionnelles différentes au même produit en fonction du mode d'interaction. Les diverses études sur les produits hédoniques par rapport aux produits fonctionnels indiquent que la manière dont le produit est présenté au consommateur affecte leur réponse émotionnelle.

Étant donné que de nombreux produits hédoniques sont évidemment associés au plaisir, il est facile de voir comment les consommateurs font des suppositions sur les produits hédoniques en lien avec les émotions. Dans certains cas, il est possible d'utiliser des techniques d'emballage hédonique pour des produits fonctionnels afin de les faire ressortir parmi les produits concurrents.

Conclusion

Le débat pour savoir si les consommateurs sont plus émotionnels à propos des produits hédoniques n'est pas complètement compris, mais la plupart des études suggèrent que les produits hédoniques déclenchent plus de réponses émotionnelles que les produits fonctionnels. Les designers d'emballages devraient avoir des idées générales sur les différences dans la conception d'emballages hédoniques et fonctionnels. Mais il est important de ne jamais perdre de vue que l'emballage doit refléter le produit spécifique et non tant une catégorie générale.