Cosmétiques des Marques Privées et Loyauté envers les Enseignes

Le succès de la vente des cosmétiques de marques privées est fortement dépendant de la réputation de la marque de l’enseigne et de sa faculté à fidéliser une clientèle. Certains détaillants s’aventurant dans ce domaine se posent la question de savoir comment fidéliser les clients à leur marque par rapport aux marques nationales, d’autres supposent simplement qu’ils ne peuvent rivaliser avec ces marques nationales en raison de la différence de taille, budget consacré à la publicité et aux études de marché.

Ce que les Etudes en Disent

A quel degré les cosmétiques de marques privées rivalisent-ils avec les marques nationales et quel rôle la loyauté envers une enseigne joue-t-elle là-dedans ? Les chercheurs ont obtenu des résultats mitigés jusqu’à présent, plus d’études seront donc nécessaires à l’avenir pour obtenir une réponse définitive à cette question. Une chose est cependant claire, à savoir que les cosmétiques de marques privées connaissent une croissance sur ces quelques dernières dizaines d’années. Les produits de beauté connaissent une forte demande et de nombreux consommateurs aiment essayer des nouveautés.

La fidélité des clients peut être mesurée par l’argent dépensé, les produits achetés et le nombre d’achats. Le débat fait encore rage entre les chercheurs pour savoir si les clients préférant les marques privées le font pour des raisons de budget ou pour des raisons de fidélité à la marque. On ne peut cependant pas nier le fait que les parts de marche des cosmétiques de marques privées connaissent une croissance constante aux Etats-Unis et en Europe durant ce siècle.

Une observation importante faite par les chercheurs tels que Singh, Hansen et Battberg (2006) est que les consommateurs fidèles aux marques privées peuvent les abandonner au profit de marques nationales lorsqu’un Walmart est construit dans leur région. Cette révélation est peut-être une évidence pour de nombreux détaillants qui y voient une raison pour ne pas rivaliser. Mais en réalité, il existe de nombreuses opportunités pour les cosmétiques de marques privées de rivaliser avec les grandes enseignes offrant un bon rapport qualité-prix, simplement en choisissant une solution plus innovante pour réduire les coûts.

Il est intéressant de noter que les études de ces dix dernières années tendent à monter que la part de marche était limitée pour les marques privées. Mais depuis lors, ces partes de marches des marques privées ont augmenter jusqu’à près de 20% aux Etats-Unis, et jusqu’à plus de 40% dans certains pays européens. Généralement, les parts de marché de marques privées en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Suisse et en Belgique se révèlent plus importantes qu’aux Etats-Unis.

Comment les Marques Privées Peuvent Rivaliser pour Fidéliser les Clients

Les marques privées possèdent un avantage compétitif par rapport aux marques nationales, dans la mesure où le détaillant peut offrir plus de visibilité à sa propre marque dans son magasin. En fin de compte, le plus important sera combien le client respecte le magasin. Citons quelques variables qui influencent cette relation :

gamme de différents produits offerts
qualité et fonctionnalité du produit
prix abordables vs premium
service client et politiques de retours du magasin
nombre de marques concurrentes
attractivité de l’emballage en adéquation avec les valeurs du client

Des stratégies de positionnement peuvent également être des facteurs influençant la façon dont un détaillant fait connaitre sa marque et fidélise sa clientèle. Un autre avantage majeur qu’un détaillant possède est sa flexibilité, à savoir sa capacité à changer ses produits en fonction des études de marché, là où les producteurs nationaux adhèrent à un programme de production et distribution plus rigides. C’est d’ailleurs ce qui les rend vulnérables lors de crises économiques, car la majorité des activités de leur chaine de production est déjà planifiée 3 mois à l’avance. La capacité d’ajuster rapidement la marque peut créer un intérêt sur les marchés.

Durant une récession, les marques privées peuvent prendre un ascendant en battant les marques nationales au niveau des prix pour attirer l’attention. Les marques nationales encourent également des risques en sous-estimant le pouvoir des marques privées. Le siècle dernier était le siècle des acteurs majeurs dictant les choix sur les marchés, tandis que ce siècle est celui dans lequel les alternatives sont à un clic des consommateurs. Le prix et le rapport qualité-prix sont les deux préoccupations majeures des consommateurs sans cesse à la recherche des meilleures affaires sur leurs smartphones.

Planifier pour le Succès des Marques Privées

Si une marque privée offre sans cesse une meilleure rapport qualité-prix aux consommateurs par rapport à ce qu’offre les grandes entreprises, elle s’octroie alors une chance de grignoter des parts de marchés après la fin de la récession. Il est donc essentiel pour une marque privée de laisser aux clients une impression inoubliable qui compensera les effets de larges campagnes publicitaires que les marques nationales mènent.

Le détaillant doit adopter une approche empreinte de confiance, mais également de prudence, en étudiant d’abord la façon dont ses concurrents fidélisent leur clientèle. Est-ce seulement dû au prix ou leur produit a-t-il quelque chose de distinct ? Il faut apporter une réponse à ces questions avant de tenter d’entrer sur le marché. Une fois qu’il apparait clairement qu’il existe un manque dans le marché, et donc une demande, que ce soit pour un prix plus bas, une meilleure qualité, ou un meilleur rapport qualité-prix, la campagne peut commencer.

Conclusion

Tandis que les cosmétiques de marques privées continuent à se répandre de plus en plus sur les marchés, les détaillants doivent apprendre à mieux juger comment conserver la fidélité de leur clientèle. Des études effectuées durant ces dernières décennies ont montré que nous n’avons pas encore toutes les réponses à la question de savoir comment les marques privées devraient se positionner en tant qu’alternative aux marques bien établies et bine connues. Une des clés principales du succès des marques privées à l’avenir sera une communication avec les clients plus fréquente et une meilleure analyse de leur réaction envers marques plus connues.