Cosmétiques de Marques Privées : Comment les Cycles Economiques Influencent leur Succès

Les marques privées ont pris de plus en plus d’importance durant ces dernières décennies, et ce pour différentes raisons, mais cette croissance peut en général être liée à la situation économique globale. Durant les périodes de forte croissance, les parts de marché des marques privées, y compris les cosmétiques, à l’intérieur d’une économie nationale vont diminuer, tandis qu’elles augmenteront en périodes de récession économique. Examinons plus en détails l’impact des cycles économiques sur les marques privées.

Tendances et Croyances autour des Marques Privées

L’idée selon laquelle les marques privées connaissent du succès uniquement en période de forte inflation, chômage élevé et faible croissance est une des idées reçues sur ces marques. Bien qu’il soit vrai qu’elles connaissent une croissance lors de ralentissements de l’économies, elles sont tout à fait capables de stabiliser leurs parts de marché en période de croissance économique.

Les consommateurs sont souvent plus rapides à se tourner vers des marques privées lorsque l’économie commence à ralentir qu’ils ne le seront pour revenir vers les marques nationales lorsque l’économie se rétablit. L’une des raisons à cela tient au fait que les gros producteurs, anticipant une baisse de leurs ventes, ont tendance à diminuer la publicité durant ces périodes. Ceci aura un effet de prophétie autoréalisatrice, à savoir des marges bénéficiaires nettes plus faibles.

Cependant, tous les consommateurs ne suivent pas cette tendance, certains préférant rester fidèles aux marques des magasins après la fin d’une période de récession. Citons quelques facteurs ayant une influence sur une industrie dans laquelle les marques nationales sont en concurrence avec des marques privées :

stratégies des producteurs
volume de publicité
marketing proactif
innovation dans les produits

Stratégies de Production influençant les Parts de Marché

Lorsque la demande pour une certain produit diminue, les fabricants utilisent principalement deux stratégies pour réduire rapidement leurs coûts. Ils réduisent l’innovation, réduisent la publicité, et parfois les deux simultanément. Ces stratégies aident à maintenir des marges bénéficiaires à court terme mais peuvent cependant provoquer une perte de parts de marché si elles sont maintenues durant de longues périodes. Les producteurs adoptent en général ces stratégies lors de récession, parfois sans réaliser que cela risque de laisser la porte ouverte aux commerçants concurrents.

Quel Effet a la Publicité sur les Marques

Les grosses entreprises disposant d’un financement assez solide dominent en général les marchés grâce à leurs larges campagnes publicitaires dans les médias. Les petites entreprises ne peuvent en général pas atteindre le même niveau de profit, puisqu’elles ne disposent pas des mêmes budgets à consacrer à la publicité. Les marques privées ne peuvent cependant pas ignorer entièrement la publicité, elles doivent en effet communiquer sur leurs produits et leur différentiation pour atteindre leur public cible.

Des études effectuées par Frankenberger et Graham (2003) révèlent que les firmes gagnent des avantages compétitifs lorsqu’elles augmentent leur publicité en période de récession, pouvant entrainer une création de valeur ajoutée qui s’étend même un an après la fin de la récession. D’après une recherche par Lodish (1995) Combiner la publicité et l’introduction de nouveaux produits crée un effet élastique cinq fois plus grand que la publicité pour des produits déjà établis.

Impact du Marketing Proactif

Le marketing proactif est une stratégie qui consiste à introduire de nouveaux produits en parallèle avec des campagnes publicitaires extensives. Cette stratégie se révèle très utile pour les marques nationales durant les périodes de ralentissement économique, afin d’empêcher les consommateurs de se tourner de manière permanente vers les marques privées. Un autre aspect du marketing proactif est de se concentrer sur le développement de nouveaux produits basés sur des études de marché. Les commerçants peuvent également adopter cette stratégie pour leurs marques privées, dans le but de chambouler les marchés, ce qui peut avoir un effet bénéfique à long terme.

Pourquoi l’Innovation est Importante

L’innovation est devenue un élément majeur pour bousculer les marchés, en particulier durant le 21^eme siècle. Abandonner l’innovation durant une récession peut parfois faire plus de mal que de bien, surtout avec la présence de marques privées. Lorsque les marques nationales réduisent l’innovation, et qu’en même temps les marques privées sortent de nouveaux produits, les commerçants peuvent obtenir un avantage compétitif sur les marques nationales, notamment si les nouveaux produits de ces marques privées répondent à un besoin insatisfait des consommateurs sur un marché.

Une innovation trop intense peut cependant produire un effet négatif si elle n’est pas supportée par des campagnes publicitaires, par exemples dans les médias. La réaction des producteurs aux récessions est un élément clé pour les marques privées.

Dynamique des Marques Privées

Plus de 20% des ventes en superettes portent sur des produits de marques privées, certains experts projetant même que cette portion s’élèvera à 30% d’ici 2020. Les parts de marché pour les produits de marques privées varient en fonction des pays. Selon une étude de AC Nielsen effectuée en 2003, la part de marche des marques privées aux Etats-Unis s’élevait à 15%. Plusieurs pays de l’Europe de l’Ouest montraient quant à eux des chiffres plus importants, par exemple 39% au Royaume-Uni (plus du double du chiffre de 1980, qui était de 21%), 38% en Suisse, 23% en Espagne et 21% en France.

En 2013, la part de marches des marques privées aux Etats-Unis a bondi jusqu’à atteindre 18%, attirant plus de 100 millions de consommateurs d’après Statista. Les marques privées ont également connu une hausse de leur part de marche cette année-là, en Suisse jusqu’à 45%, en Espagne 41%, au Royaume-Uni 41% et en France 28%. En 2016 les eye-liners représentaient la catégorie de produit à la plus forte croissance aux Etats-Unis, avec les rouges à lèvres occupant également une place dans le top 5.

Conclusion

Cette tendance des dernières décennies promet un avenir radieux aux marques privées. La situation économique globale est un facteur influençant ces marques. Elles sont également influencées par les mesures prises par les marques privées et nationales. Les cosmétiques sont en position favorable, qui permettra aux marques privées de continuer à augmenter leur part de marché globalement, et ce indépendamment de la situation économique. Le plus important est d’offrir aux consommateurs une meilleure proposition en termes de prix, qualité et d’image.