Marques Privées de Cosmétiques : Optimiser le Positionnement et la Gamme de Produit

Les marques privées de cosmétiques sont vendues sous une marque au nom du commerçant, et peuvent être créées par ce commerçant à des fins de marketing.

De nombreux produits différents, y compris les cosmétiques, sont vendus sous ces marques privées. Un rapport récent fourni par Nielsen a montré que les produits issus de marques privées constituent jusqu’à 18% du commerce de détail American et Canadien, et plus du double en Europe.

Optimiser le Positionnement

Bien que les aliments surgelés constituent la portion la plus important des produits sous marques privées, les cosmétiques représentent 5% de ces produits. Le prix est l’une des composantes essentielles mettant en avant ces produits. Les produits des marques privées coûtent en moyenne 31% moins chers en moyenne que leur équivalent de la marque nationale (National Brand). Pour les cosmétiques, cette différence de prix est de plus de 46% par rapport aux aliments surgelés, pour lesquels la différence est de 16%.

Bien que certains commerçants cherchent à positionner leur marque privée comme premium, la plupart optent pour une autre approche, à savoir profiter des opportunités de réductions. Les produits premium ne se révèlent pas toujours nécessaires lorsque les produits d’une qualité moindre sont jugés suffisants pour satisfaire un marché existant. Les raisons pour lesquelles les commerçants lancent une marque privée sont principalement pour segmenter un marché et renforcer leur pouvoir de négociation avec les fournisseurs et fabricants des produits concurrents.

La segmentation est une stratégie qui consiste à diviser un marché en segments offrant aux consommateurs une alternative, créant ainsi une compétition réduisant les parts de marchés, permettant ainsi une concurrence équitable. Renforcer leur pouvoir de négociation avec les fournisseurs est une priorité pour les acteurs les plus agressifs. Ils sont par exemple au courant, via des recherches qu’ils ont effectuées, d’une demande existante pour une marque nationale particulière, demande qui se base sur la qualité du produit plutôt que sur la loyauté des clients envers cette marque. Ils pourraient aussi par exemple avoir identifié que certains secteurs du marché désirent un type de produit particulier qui n’est offert par aucune marque nationale.

L’introduction de produits de marques privées à un impact sur l’offre, qui peut mener à des prix plus compétitifs et intéressant pour les consommateurs au budget plus serré. Des prix réduits peuvent rendre une marque privée très intéressante aux yeux des consommateurs à la recherche des meilleures affaires. En augmentant l’offre disponible dans l’industrie, les marques privées peuvent ainsi bouleverser le marché. Le positionnement dépend en partie de la qualité du produit offert. Par exemple, si un produit d’une marque privée est d’une qualité similaire à celle d’un produit d’une marque nationale, ce produit peut être positionné comme étant une alternative moins coûteuse pour le consommateur.

Dynamiques Compétitives

Le processus pour déterminer le prix de produits d’une marque privée par rapport au prix de produits issues d’une marque nationale est en général le suivant :

le détaillant décide de la qualité du produit de marque privée
les commerçants des marques nationales proposent un tarif non linéaire
le détaillant décide d’un prix de vente

Le détaillant contrôle la qualité de sa propre marque, qui peut faire baisser la demande pour les produits de marque nationale si cette qualité répond aux besoins des consommateurs. Dans ce cas, si le commerçant de la marque nationale ne réagit pas et maintient ses prix au même niveau, pour une qualité similaire, la marque privée obtiendra donc un avantage compétitif.

L’accès aux points de vente peut être un problème pour les producteurs de marques nationales lorsque les commerçants privés monopolisent un marché. Dans certains cas, les commerçants de ces marques privées peuvent décider de créer un produit premium si la qualité de leur produit est clairement comparable à celle d’un produit d’une marque nationale. Il revient au commerçant de décider si la marge bénéficiaire ainsi obtenue en vaut l’investissement ou non.

Lorsqu’un producteur d’une marque nationale est bloqué par des contrats passés avant le positionnement d’une marque privée, le commerçant de marques privées aura alors l’avantage de pouvoir décider si la qualité de ses propres produits peut devenir un facteur. Les deux stratégies ci-dessus permettent aux commerçants de marques privées de proposer des prix différents pour différents types de consommateurs.

Des études ont démontré qu’un positionnement stratégique de produits de marque privée affecte les négociations entre les commerçants et les producteurs de marque nationale. L’un des effets d’un tel positionnement est une diminution de la différentiation entre les catégories de produit. Les chercheurs ont aussi déterminé que les produits de marques privées ainsi que de marques nationales sont toujours offerts pour répondre à la demande du marché.

Une étude de 2006 par Avenel et Caprice a déterminé que les producteurs de marques nationales préfèrent être en relation avec des commerçants a la fois de produits privés et nationaux, lorsque les produits sont de même qualité, ce qui aura un effet sur les bénéfices des commerçants.

Négociations des Marques Privées avec les Fournisseurs

Certains commerçants de marques privées peuvent utiliser leur marque privée comme stratégie pour pouvoir acheter des produits de marques nationales à moindre coût, augmentant ainsi leurs marges bénéficiaires. Les fournisseurs ont souvent tendance à développer deux types de produits : l’un étant un type de produit innovant bénéficiant d’une forte publicité, l’autre étant une alternative moins chère, et dont les volumes de vente attendus sont moindres. Cette stratégie des fournisseurs consistant à développer deux produits appartenant à une même catégorie leur permet de collaborer avec les commerçants pour résoudre des problèmes de qualité.

Les commerçants de marques privées peuvent jouer un rôle décisif lorsque les marques nationales sont en concurrence féroce. Après avoir évalué la qualité des produits de deux marques et après avoir offert une alternative moins chère, ces commerçants peuvent alors se retrouver en meilleure position pour négocier avec les fournisseurs et offrir des produits de marques nationales tout en réduisant leurs coûts.

Conclusion

La quantité et la qualité des cosmétiques de marques privées entrant en compétition avec les produits de marques nationales peuvent avoir un impact sur le marché de la distribution. Un commerçant a l’avantage de pouvoir fixer des prix compétitifs pour ses produits de marque privée en fonction de la qualité des produits concurrents de marques nationales. Les commerçants peuvent également obtenir des avantages compétitifs, grâce au succès de leurs produits cosmétiques de marques privées, lorsqu’ils négocient avec les fournisseurs les prix des produits de marques nationales