Les émotions discrètes et les sentiments globaux sont deux catégories qui influencent les réponses des individus au monde qui les entoure. Les émotions discrètes sont basiques, comme la joie et la tristesse. Les sentiments globaux se rapportent aux dimensions du plaisir, associé à la satisfaction, et de l’excitation, qui est un niveau plus élevé d’émotion.
Émotions pour les produits hédoniques vs. utilitaires
Lors de l'évaluation de l'attrait émotionnel des produits de consommation, les articles peuvent être divisés en deux catégories : hédonique et utilitaire. Alors que les produits hédoniques incitent au plaisir et à l’excitation, les produits utilitaires ont un ton émotionnel plus modéré. Les exemples de produits hédoniques incluent les bonbons, les jeux vidéo et les articles de luxe, tandis que les produits utilitaires incluent les thermomètres, les boîtes à outils et les aspirateurs.
Certains produits chevauchent les limites hédoniques et utilitaires, comme une voiture de luxe, qui peut être élégante mais reste un moyen de transport utile. Les consommateurs évaluent eux-mêmes à quel point un produit est excitant ou utile, et une grande partie de cette évaluation repose sur la manière dont le produit leur est présenté. C'est là que le design de l'emballage entre en jeu, car il peut influencer l'émotion d’un individu dans une direction ou une autre.
Un produit peut être testé à la fois comme hédonique et utilitaire dans des expériences distinctes pour voir quel mode fonctionne le mieux pour le marketing. Dans les deux cas, les qualités hédoniques ou utilitaires créent des perceptions dans l'esprit des consommateurs, issues de la publicité, de l'emballage et de l'expérience avec le produit.
Comment les chercheurs mesurent les émotions
Les chercheurs mesurent les signaux psychologiques à partir de l'activité cardiaque, de l'activité respiratoire et des expériences d'auto-évaluation, comme noter sa propre réponse émotionnelle à des stimuli de 1 à 5. Chacune de ces méthodes a ses limites, ce qui soulève la nécessité de mener plusieurs études pour obtenir une mesure précise des réponses des consommateurs. Même la méthode d’auto-évaluation peut être biaisée par des facteurs tels que le ressenti général à propos de l’expérience elle-même.
Des machines modernes existent pour générer des données sur les réponses émotionnelles humaines, mais pour qu'elles soient significatives, elles doivent être cohérentes lors d’études répétées. Cependant, il reste un problème qui rend ces tests difficiles à évaluer : les émotions humaines ne sont pas programmées comme des algorithmes. Les gens n’ont pas toujours des émotions prévisibles ou la même réponse émotionnelle aux mêmes stimuli à différentes occasions.
Le défi pour les concepteurs d'emballages est d'utiliser les données de manière objective tout en concevant un emballage de façon artistique. Les données émotionnelles nécessitent une interprétation plus profonde que ce qu’une machine comme un appareil EEG peut générer. Dans certains cas, les gens peuvent ressentir un grand enthousiasme pour un produit utilitaire mais ne pas le montrer visuellement. Ils peuvent avoir toutes sortes d’idées imaginatives sur l’utilisation de certains outils utilitaires sans que cela accélère leur rythme cardiaque.
Les concepteurs d'emballages doivent rester proches de la recherche sur les consommateurs, en particulier sur la psychologie du comportement des consommateurs. En même temps, ils peuvent s’y perdre et être trop absorbés par des études aux limites et aux défauts.
Pour équilibrer le processus créatif, il est avantageux pour les concepteurs d’opérer entre les modes de plaisir et d’intellect. Mélanger le business et le plaisir est l’approche appropriée pour le design d’emballage des produits hédoniques. Pour les produits utilitaires, l’emballage peut transmettre des émotions amusantes, mais l'accent doit être mis sur l’utilité.
Sur quoi les concepteurs d'emballages doivent se concentrer concernant les émotions
Les émotions des consommateurs sont ce qui stimule les ventes de produits, et il ne fait aucun doute que l’emballage doit correspondre aux bonnes émotions pour un produit donné. Sachez qu’un individu peut avoir des émotions différentes pour le même article, en fonction de la façon ou du moment où il est utilisé.
La recherche montre que les consommateurs sont plus sensibles à un emballage qui confirme leurs attentes quant à la valeur émotionnelle d’un produit. Ils sont plus susceptibles d’acheter un outil dans un contenant sérieux que dans un qui ressemble à un jouet pour enfants. Inversement, les parents cherchant à acheter des produits amusants pour leurs enfants seront plus attirés par des emballages qui communiquent des qualités hédoniques.
Les variables disponibles pour les concepteurs pour créer le bon emballage incluent les matériaux, la texture, la taille, la forme, la couleur, le poids, la luminosité ou la clarté et le texte. Les émotions peuvent être communiquées à travers chacune de ces variables.
Conclusion
Les produits hédoniques doivent généralement être emballés avec des éléments amusants, tandis que les produits utilitaires doivent refléter des éléments plus cérébraux. La réponse émotionnelle à un emballage est cruciale pour que les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. Soyez conscient de la façon dont les consommateurs perçoivent le produit comme ludique, utile ou les deux.
Références et lectures complémentaires
[ 1 ] Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research (2020), par Debora Bettiga, Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti et Giuliano Noci. Publié dans Frontiers in Psychology
[ 2 ] Perceptual Fluency, Preference and Evolution (2006), par Rolf Reber et Norbert Schwarz
[ 3 ] Three minutes to change preferences: perceptual fluency and response inhibition (2020), par Bryony McKean, Jonathan C. Flavell, Harriet Over et Steven P. Tipper
[ 4 ] Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires (2004), par Khan, U., Dhar, R., et Wertenbroch, K. ; Abingdon : Routledge, 144–165
