Le design d'emballage peut être compris comme la barrière finale qui sépare le produit du consommateur. Les études montrent que la réponse émotionnelle d'un consommateur à l'emballage et à ses éléments de design joue un rôle crucial dans ses décisions d'achat. Voici ce que les concepteurs d'emballages devraient savoir sur les émotions associées aux emballages métalliques qui peuvent influencer les décisions d'achat.
Comment le design d'emballage déclenche des effets émotionnels inconscients
L'emballage des produits, qu'il soit fabriqué en métal ou en un autre matériau, communique avec les consommateurs sur des niveaux émotionnels inconscients. C’est la conclusion de plusieurs chercheurs au cours des dernières décennies, bien que peu de choses soient discutées sur cette révélation intrigante dans la littérature de l'industrie du design d'emballage.
Les designers peuvent au moins se référer à un groupe d'auteurs d'universités prestigieuses en Australie et au Danemark, qui ont rédigé un résumé utile de cette recherche psychologique en 2012. Leur article intitulé "Unconscious Emotional Effects of Packaging Design Elements" a été publié par Agldeas Press. Les auteurs étaient :
- Lewis Xinwei Liao de l'Université Monash
- Armando Maria Corsi de l'Université d'Adélaïde
- Larry Lockshin de l'Université d'Australie-Méridionale
- Polymeros Chrysochou de l'Université d'Aarhus
Ces chercheurs ont étudié un groupe de 120 participants à qui ont été présentés des concepts fictifs de design d'emballage pour des tablettes de chocolat. Les réponses émotionnelles des sujets testés ont pu être mesurées à la fois par des méthodes d'auto-évaluation et d'analyse physiologique. Les chercheurs se sont appuyés sur l'auto-évaluation pour mesurer la réponse émotionnelle aux couleurs et aux typographies des emballages. La réponse émotionnelle aux images a été évaluée à la fois par auto-évaluation et par des mesures physiologiques.
En observant les réponses émotionnelles aux éléments des emballages alimentaires sur les tablettes de chocolat, les chercheurs ont constaté que ces images évoquaient des réponses conscientes et inconscientes. Une excitation plus grande, mais plus négative, était induite par des images colériques, tandis que des images joyeuses généraient des réponses plus favorables.
Effets émotionnels de la couleur, des images et de la typographie
Les trois éléments de design d'emballage les plus importants qui influencent les émotions d’un acheteur sont la couleur, les images et la typographie. Les images racontent souvent les histoires les plus profondes sur la réponse émotionnelle d’un consommateur, par rapport aux couleurs et aux typographies. Lorsque les couleurs sont combinées avec des images, la réponse peut être plus intense. La typographie reste importante car elle joue un rôle dans la transmission des informations sur le produit.
Considérons maintenant le rôle que joue le matériau de l'emballage. La raison pour laquelle le métal est un matériau d'emballage si populaire est due à ses capacités protectrices pour isoler des éléments environnementaux susceptibles de dégrader le produit. L'aluminium est souvent préféré pour les produits alimentaires en raison de sa légèreté et de sa flexibilité pour façonner des contenants.
Lorsqu'un consommateur voit sa boisson préférée emballée dans une bouteille avec un bouchon en métal ou dans une canette en aluminium, il perçoit probablement que le produit est sûr et bien protégé pour le processus d’expédition. Le métal est durable et symbolise la force pour beaucoup de gens. Les consommateurs ont développé cette compréhension à partir de nombreuses années d’expérience où les contenants métalliques ont préservé les aliments de la détérioration tout en conservant leur saveur.
Les gens comprennent généralement que le métal protège les produits alimentaires des températures extrêmes. Il agit également comme une barrière bloquant les gaz environnementaux, la lumière et les odeurs. Même les consommateurs qui manquent de connaissances scientifiques ont appris que le métal est un matériau d’emballage supérieur pour leurs besoins et goûts personnels. Ainsi, en voyant simplement un emballage en métal, les consommateurs pensent immédiatement à la protection, au niveau subconscient.
Quels déclencheurs émotionnels influencent les achats ?
La plus grande quête de connaissances sur le design d'emballage concerne les raisons pour lesquelles les consommateurs font les choix d’achat qu’ils font, en particulier pour les produits alimentaires qu’ils n’avaient pas prévu d’acheter. De nombreux acheteurs cèdent à des désirs impulsifs lorsqu’ils voient un nouveau produit alimentaire qu’ils veulent essayer. En même temps, une économie en contraction incite les gens à limiter le nombre d'articles qu'ils achètent.
Entre les désirs d’un consommateur et son budget se trouve la clé de la manière dont il décide d’acheter de nouveaux produits. Leurs désirs sont abstraits et illimités tandis que le budget est concret avec des limites spécifiques. Cette dynamique à elle seule a un impact dramatique sur le comportement d'achat.
Une clé majeure pour qu’un nouveau produit conquière un nouveau client reflète ce que l’emballage communique et le niveau émotionnel de son contenu. Le texte de toute typographie fournit les informations nécessaires sur le produit, tandis que les images et la couleur ont un impact puissant sur l’émotion.
Exploiter les émotions associées à certains éléments de design d'emballage peut augmenter les ventes. Le designer doit toutefois se rappeler que chaque consommateur a son propre ensemble d’apparences personnelles liées aux émotions. En même temps, il existe des moyens simples de transmettre des émotions de base telles que la joie et l’excitation. Les images créatives et la luminosité des couleurs jouent toutes deux un rôle important dans le déclenchement d'une réponse émotionnelle positive.
Conclusion
L’emballage donne-t-il une image suffisamment claire correspondant à ce que recherche l’acheteur ? En ce qui concerne les emballages métalliques, de nombreuses émotions positives sont évoquées chez les consommateurs sur la base d'une vie de souvenirs positifs. Boire une boisson glacée dans une canette en aluminium est un exemple d'expérience positive qui reste dans l'esprit des gens et est étroitement associée au plaisir.
Références et lectures complémentaires
[1] Unconscious emotional effects of packaging design elements (2012), par Lewis Xinwei Liao, Armando Maria Corsi, Larry Lockshin, Polymeros Chrysochou
