I consumatori amano toccare alcuni prodotti prima di acquistarli, come hanno dimostrato gli studi condotti fin dagli anni Ottanta (Holbrook, 1983; cfr. Heslin & Alper, 1983). Il tatto può avere un impatto drammatico sulle decisioni di acquisto, in quanto può aggiungere valore emotivo all'esperienza, dal momento che la pelle è direttamente collegata alle risposte emotive. Di conseguenza, chi commercializza cioccolato, biscotti e dolciumi deve proporre confezioni creative che evochino emozioni attraverso il tatto.
Una metrica sottovalutata ma preziosa
Per quanto il tocco umano sia importante per il marketing, è un argomento di cui forse non avete sentito parlare o letto molto fino a poco tempo fa. È un argomento semplicemente trascurato, nonostante possa aiutare a vendere un prodotto. Le ricerche condotte nei campi del marketing, della psicologia e delle neuroscienze cognitive evidenziano dati convincenti sul fatto che la sensazione di un prodotto è un fattore determinante per la valutazione di alcuni articoli da parte dei consumatori.
Negli ultimi anni, con la crescente consapevolezza da parte degli esperti di marketing degli studi condotti sui consumatori in merito alla sensazione dei prodotti, il "branding tattile", un sottoinsieme del branding multisensoriale, ha iniziato a suscitare interesse. Il tatto si riferisce al senso del corpo. In altre parole, le aziende stanno esplorando le possibilità di esperienze di marca multisensoriali e il modo in cui esse sono collegate alle sensazioni che danno forma all'immagine di un marchio. Più gli esperti di marketing imparano a conoscere la connessione tra tatto ed emozioni, più possono influenzare i produttori a progettare le confezioni in un determinato modo.
Ironicamente, gli studi hanno dimostrato fin dagli anni '60 che il tatto è ciò su cui gli esseri umani si affidano maggiormente per confermare se si sentono a proprio agio riguardo a qualcosa (Ricerca accademica di Rock e Victor, 1964; Spence & Gallace, 2008). Eppure i marketer stanno solo iniziando a notare quanto le persone valorizzino gli oggetti in base al tatto.
L'era del tocco virtuale
In che modo i produttori di cioccolato, biscotti e dolciumi possono trarre vantaggio dalla conoscenza del tatto in un'epoca in cui molte decisioni di acquisto vengono prese online? In linea di massima, le aziende devono pensare di più all'esperienza multisensoriale del prodotto nel progettare le confezioni di alcuni prodotti.
Questo apre la porta a domande sui dispositivi di realtà virtuale aptica e su quanto presto saranno in grado di fornire esperienze tattili agli utenti di Internet. Sebbene siano stati compiuti alcuni progressi in questo settore, c'è ancora molto spazio da coltivare per i software in grado di fornire esperienze tattili ai consumatori in casa, soprattutto quando si tratta di valutare le consistenze. Al momento sembra che gli acquisti in negozio siano ancora la migliore opportunità per entrare in contatto con i consumatori attraverso il branding sensoriale.
Gli aspetti più essenziali del branding esperienziale sono il packaging, la sensazione e la forma (Howes, 2005). Una parte della sfida per un'azienda alimentare è rendere il packaging attraente sia per il senso del gusto che per il senso del tatto contemporaneamente. Una delle barriere che rallenta questo sviluppo, tuttavia, è che gli scienziati devono ancora sviluppare un lessico completo relativo al tatto e a come si associa alle emozioni e alla presa di decisioni. È più facile etichettare, quantificare e comprendere le sensazioni visive. Potrebbe essere necessaria molta più ricerca psicologica per determinare quali forme corrispondano a determinate emozioni causate dal tatto.
Un modo per offrire un'esperienza toccante in negozio è creare un design che inviti i consumatori a tenere il prodotto in mano. La maggior parte degli addetti al marketing sa già che questa opportunità aiuta le vendite. Un altro modo è quello di creare un design che susciti la stessa emozione che si prova tenendo in mano la confezione e quella che genera il prodotto stesso.
Il Futuro del Branding Sensoriale
Anche se è necessaria molta più ricerca per sviluppare il branding sensoriale per cioccolato, biscotti e dolciumi, alcuni traguardi possono già indicare soluzioni future. L'Ingegneria Kansei, ad esempio, è un sistema sviluppato negli anni '70 in cui gli aspetti dello sviluppo del prodotto possono essere tradotti in sensazioni ed emozioni legate a considerazioni di design (Nagamachi, 1989, 1995). Tuttavia, l'approccio Kansei non tratta come interagiscono i sensi.
Man mano che le aziende imparano a conoscere il marketing tattile, possono prendere in considerazione l'età, poiché più le persone invecchiano, più il loro senso del tatto diminuisce. Questo fatto implica che le confezioni di forma diversa possono essere più efficaci per rivolgersi a determinati gruppi demografici.
Conclusione
I consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti che toccano prima. Solo negli ultimi anni i marketer si sono mostrati curiosi riguardo al branding multisensoriale che include l'attrazione al tatto. Questa crescente conoscenza ha molte tappe da superare prima di radicarsi nelle strategie di marketing, poiché è ancora molto difficile quantificare il tatto e convertire le sue sensazioni in dati. Il marketing tattile potrebbe non avvenire da un giorno all'altro, ma i semi sono stati piantati per i marketer da monitorare nei prossimi anni. Desjardin produce imballaggi per Cioccolatini, Biscotti e Imballaggi per Dolciumi da oltre 100 anni. Gli esperti dell'azienda sono a vostra disposizione per aiutarvi a trovare l'imballaggio giusto per sostenere il successo dei vostri prodotti.
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