Il legame tra colori ed emozioni attinge a una psicologia profonda che non è ancora completamente compresa dai ricercatori. Sebbene sia chiaro che il colore può essere percepito e sentito in molti modi, i designer di packaging possono utilizzare studi noti del secolo scorso e precedenti per ottenere intuizioni su come i colori giocano un ruolo importante nell'attrarre i consumatori nei negozi al dettaglio e influenzare le decisioni di acquisto.
I colori sono importanti perché scatenano risposte emotive negli esseri umani, non solo nei centri commerciali e nei negozi, ma nella vita di tutti i giorni. Ognuno ha esperienze e ricordi che risalgono all'infanzia di come i colori abbiano fatto provare certe emozioni. Semplicemente crescendo in un determinato ambiente, gli individui fanno associazioni con i colori. Ogni nazione ha colori della bandiera che si legano alla sua immagine globale e narrativa, proprio come ogni regione ha qualche tipo di scenario colorato che la definisce, sia che includa oceani, fiumi, montagne, foreste o deserti.
I bambini imparano a fare associazioni di colori in tenera età. Se crescono in climi nevosi, il bianco sarà naturalmente associato alla neve invernale che gela. In un ambiente più tropicale o in una città piena di parchi, il verde sarà associato alla naturalità e al relax. Il blu è associato ai cieli e alle acque, mentre gli schemi di colori arancione e marrone si adattano bene ai prodotti che richiamano un'apparenza desertica occidentale. Queste sono associazioni generali e non necessariamente rappresentano il modo in cui tutti in un determinato mercato pensano, ma forniscono esempi chiari di come un mercato locale diventi associato a determinati colori.
Ogni squadra sportiva sul pianeta ha colori specifici che ispirano i tifosi a indossare gli stessi colori alle partite, il che trasmette un senso di spirito di squadra tra i tifosi e la squadra. Come la maggior parte dei consumatori alla fine nota, ogni grande azienda o marchio ha un colore nel proprio logo che crea consapevolezza del prodotto e associazioni di esperienze. Questi colori diventano parte dell'identità del packaging dei prodotti e aiutano a dipingere immagini memorabili nella mente delle persone.
Esplorare più a fondo i percorsi della psicologia che portano a segreti di marketing redditizi è un'impresa utile quando si tratta di analisi del colore. Sebbene sia abbastanza noto tra i designer di packaging che i colori possono suscitare interesse nelle esposizioni al dettaglio da una distanza, ci sono ancora modi per ottenere vantaggi competitivi nello studio delle associazioni che i consumatori fanno tra colori ed emozioni e come influenzano il comportamento d'acquisto.
Nel 1994, il Journal of Experimental Psychology dell'American Psychological Association ha pubblicato un articolo intitolato "Effects of Colors on Emotions" di Patricia Valdez e Albert Mehrabian. Gli autori cercarono di investigare come i colori influenzano non solo le emozioni e il comportamento, ma anche le reazioni come funzioni della personalità e della psicopatologia rispetto ai concetti di colore. Esaminarono come la tonalità, la saturazione e la luminosità del colore scatenano tutte risposte emotive. Gli autori utilizzarono il modello emotivo Pleasure-Arousal-Dominance per valutare i livelli di interesse collegati ai colori.
I risultati hanno mostrato che la saturazione e la luminosità hanno un forte impatto sulle emozioni. Hanno anche scoperto che i colori percepiti come "piacevoli" includono blu, verde, viola e ibridi di blu-verde, rosso-viola e viola-blu. Le tonalità considerate meno piacevoli negli studi erano giallo e verde-giallo. Tuttavia, il verde-giallo, il blu-verde e il verde risultarono essere i più stimolanti tra i soggetti. Le combinazioni di colori meno stimolanti erano viola-blu e giallo-rosso.
I ricercatori hanno esaminato studi precedenti concentrati sugli stimoli del colore. Hanno scoperto che negli anni '80 non si sapeva molto sui colori e che gli studi su di essi erano generalmente vaghi. Ma hanno trovato prove sufficienti per suggerire che gli studi sulla risposta galvanica della pelle (GSR) degli anni '50 rivelarono che il rosso e il giallo sono di solito colori più stimolanti rispetto al blu o al verde. Altre prove suggerirono che il blu fosse associato a sentimenti di sicurezza e comfort. Notarono anche che punteggi di alta ansia erano collegati al rosso e al giallo. Una possibile spiegazione per questa risposta che non menzionarono era che gli anni '50 erano l'epoca in cui i segnali stradali furono standardizzati, così che il giallo significava cautela e il rosso significava fermarsi o pericolo.
A volte la parola "scienza" è pensata come separata dalle emozioni finché i ricercatori non studiano effettivamente la scienza delle emozioni. Per quanto le persone considerino i colori come arte e le emozioni come qualità umane che non possono essere misurate, è comunque possibile applicare misurazioni scientifiche all'arte, ai colori e alle emozioni. Questi valori possono poi essere utilizzati per un'analisi obiettiva da parte di marketer e artisti. I colori possono essere misurati in lunghezze d'onda, la luminosità può essere valutata dalla composizione bianco-nero e la saturazione può essere suddivisa in purezza o vividezza, che gli artisti grafici misurano in pixel o punti per pollice.
Utilizzando questi strumenti, i ricercatori hanno scoperto che i comportamenti sono influenzati dai colori delle urne elettorali e dall'abbigliamento dei modelli nelle foto. Gli artisti grafici che progettano packaging di prodotti possono utilizzare queste informazioni per ispirare nuove idee che catturano l'attenzione dei consumatori nei negozi.
Leggi la seconda parte della serie sui colori e le emozioni.
[1] "Relationship between color and emotion: a study of college students (2004)", di Naz Kaya.
[2] "Analysis_of_cross-cultural color emotion (2007)", di Xiao-Ping Gao, John H Xin, Tetsuya Sato e Aran Hansuebsai.
[3] "Effects of Color on Emotions (1994)", di Patricia Valdez e Albert Mehrabian.