Le persone comprendono e reagiscono ai colori in modi misteriosi. Alcuni colori possono suscitare sia risposte positive che negative, mentre altri tendono maggiormente in una direzione. La maggior parte dei colori, ad eccezione del grigio, è associata a emozioni complessivamente positive. Questo è ciò che anni di ricerca sui colori hanno scoperto, ma gli scienziati non hanno ancora risposto ad alcune delle domande più profonde sulla connessione tra colori, emozioni e comportamento.
I colori derivano dalla luce mentre non possono essere visti in assenza di luce. Gli elementi base dei colori, come definiti dal Sistema dei Colori Munsell, sono tonalità, valori (luminosità) e croma (saturazione). Le tonalità sono i fattori più distintivi per identificare i colori, che vengono misurati dalle lunghezze d'onda. Gli esseri umani sono in grado di distinguere tra rosso e blu principalmente perché le tonalità sono distanti nello spettro visibile.
Le conoscenze su questo spettro risalgono a secoli fa, quando Isaac Newton iniziò a utilizzare il termine nel suo rivoluzionario libro del 1704 Opticks, riguardante i suoi esperimenti su come i prismi alterano la luce bianca. Newton inizialmente divise lo spettro in rosso, arancione, giallo, verde, blu, violetto e poi successivamente indaco. Il libro conteneva una ruota dei colori progettata da Newton con il rosso sul lato opposto al blu e al verde. Tra il rosso e il verde collocò l'arancione e il giallo. Dall'altro lato della ruota posizionò il violetto e l'indaco tra il rosso e il blu.
Da questi primi studi approfonditi sui colori fino ad oggi, gli scienziati hanno categorizzato i colori in tre gruppi: tonalità principali, tonalità intermedie e colori acromatici. Le cinque tonalità principali sono rosso, giallo, verde, blu e viola. Questi colori si mescolano per formare altri colori noti come le cinque tonalità intermedie, che sono giallo-rosso, verde-giallo, blu-verde, viola-blu e rosso-viola. I colori acromatici sono bianco, grigio e nero.
Numerose ricerche hanno dimostrato che alcuni colori sono molto eccitanti per la maggior parte delle persone, mentre altri colori sono più rilassanti. Generalmente, il rosso suscita la maggior quantità di eccitazione, mentre il verde e il blu sono i colori più rilassanti e pacifici. Il verde-giallo, tuttavia, è talvolta associato alla malattia. Il rosso, come il nero, è comunemente associato sia a risposte positive che negative.
Questi risultati sono stati confermati in vari studi di ricerca e scritti accademici scientifici, come pubblicato in un articolo dell'Università della Georgia del 2004 intitolato Relazione tra Colore ed Emozione: Uno Studio sugli Studenti Universitari di Ziera Yunus. Il campus ha studiato 98 studenti universitari (54 donne e 44 uomini), ai quali è stato chiesto di fornire motivazioni per le loro risposte emotive alle cinque tonalità principali, cinque tonalità intermedie e tre colori acromatici. Le emozioni sono state codificate come positive, negative o senza emozioni. L'età media dei partecipanti era di 21 anni.
I risultati hanno mostrato che le cinque tonalità principali hanno generato le risposte emotive positive più alte, seguite dalle tonalità intermedie. I colori acromatici nero, bianco e grigio hanno avuto le risposte negative più alte. La percentuale complessiva di risposte positive ai colori era del 62,2% contro il 34,2% di risposte negative e il 3,6% di nessuna emozione.
Sebbene il blu fosse generalmente associato a sentimenti positivi, evocava anche sentimenti di depressione. Le associazioni musicali sono diventate radicate nella cultura, poiché non c'è dubbio che molte persone pensano al genere musicale "il blues" quando vedono il colore blu e lo collegano al sentimento o alla tristezza presente in molte canzoni blues più lente. Il colore acromatico più associato alla depressione nello studio era il grigio, mentre il bianco generava risposte più positive rispetto al nero o al grigio.
Le risposte emotive ai colori variano tra gli individui in base alle loro esperienze personali, ma in alcuni casi possono essere generalizzate basandosi sul fatto che gli individui all'interno di una cultura spesso sperimentano gli stessi stimoli a causa dei media nazionali, dell'istruzione e di altre fonti che influenzano grandi gruppi di persone.
Le associazioni di colore possono essere generalizzate nel marketing con la consapevolezza che non è una scienza esatta né tutti i consumatori pensano o si comportano allo stesso modo. Il rosso è tipicamente associato alla dominanza e alla forza, ma può anche evocare immagini di sangue e violenza. L'arancione è associato all'eccitazione così come al disagio. Il giallo può spaziare dalla cautela all'allegria, mentre il verde può sentirsi positivo come una vacanza rilassante su un'isola tropicale o negativo come il senso di colpa. Il blu è legato al comfort e alla sicurezza, mentre il viola è spesso percepito come dignitoso. Il nero è associato alla forza e all'oscurità.
Un altro modo per i designer grafici di considerare i colori per l'ispirazione del packaging è con la terminologia della temperatura come caldo e freddo. I colori caldi includono rosso, arancione e giallo, mentre i colori più freddi sono blu e verde, che possono influenzare le percezioni di maggiore spaziosità.
In molti modi, i colori significano ciò che i designer vogliono che significino assegnando loro emozioni specifiche nelle campagne di marketing. Ma ogni marketer dovrebbe essere consapevole che ogni individuo ha già percezioni ed emozioni integrate sui colori. Come è chiaro i colori influenzano le decisioni di acquisto.
Continua con la terza parte della serie sui colori e le emozioni. Leggi la serie completa.
[1] "Relazione tra colore ed emozione: uno studio sugli studenti universitari (2004)", di Naz Kaya.
[2] "Analisi delle emozioni cromatiche cross-culturali (2007)", di Xiao-Ping Gao, John H Xin, Tetsuya Sato e Aran Hansuebsai.
[3] "Effetti del Colore sulle Emozioni (1994)", di Patricia Valdez e Albert Mehrabian.