Le indagini su cosa significano i colori e come influenzano i consumatori hanno portato i marketer e i designer di packaging a una miscela di chiarezza e desiderio di conoscenza più approfondita. Sebbene ci siano molti studi da cui trarre utili ipotesi sui nuovi design, ci sono ancora molte domande senza risposta sul rapporto tra colori ed emozioni. Ecco alcune delle scoperte su cui molti ricercatori concordano e che possono aiutare i designer a comprendere perché i colori giocano un ruolo importante nelle scelte e nel comportamento dei consumatori.
Una delle rivelazioni più importanti nel corso degli anni sulla psicologia dei colori è che ogni individuo ha la propria percezione di ciò che significa un determinato colore. Tuttavia, ci sono ancora consistenze diffuse nelle interpretazioni dei colori tra specifiche sottoculture e persino popolazioni più ampie in generale. Chiunque abbia visto cieli blu per tutta la vita assocerà naturalmente il blu al cielo e al suo riflesso nell'acqua. Anche il verde è un colore della terra, il che spiega perché sia il blu che il verde trasmettono sentimenti simili come pace e relax.
Ma solo perché la maggior parte della popolazione potrebbe pensare al cielo quando viene chiesto cosa ricorda loro il blu, non significa che questa risposta funzioni per tutti. Una persona che lavora di notte e raramente vede il mondo esterno alla luce del giorno potrebbe avere una relazione completamente diversa con il blu. Quindi, per essere chiari, i colori possono essere utilizzati per fare previsioni su come i consumatori risponderanno a un prodotto o un pacchetto, ma il margine di errore può variare tra diversi gruppi di persone.
I designer dovrebbero essere consapevoli che ci sono cinque tonalità principali che dominano lo spettro visibile e le ruote dei colori che rappresentano come i colori sono separati tra loro. Queste tonalità principali sono rosso, giallo, verde, blu e viola. Su una ruota dei colori standard il rosso si trova esattamente sul lato opposto del blu. Questa separazione non significa necessariamente che qualunque cosa la gente pensi del rosso, allora il blu abbia il significato o il sentimento esattamente opposto. Tuttavia, il rosso è generalmente un colore aggressivo mentre il blu è un colore calmo. Queste percezioni derivano da anni di condizionamento sociale.
Le preferenze cromatiche spesso derivano da sentimenti positivi o negativi, indipendentemente dai dati demografici, secondo studi di Eysenck nel 1941 e Adams e Osgood nel 1973. Alcune persone decidono in tenera età qual è il loro colore preferito e poi lo mantengono per anni. Una persona il cui colore preferito è il viola potrebbe riempire la propria casa di dipinti e fiori viola al punto che tutta la sua vita diventa basata sul viola man mano che diventa la sua identità con gli amici.
Quindi è importante comprendere le sfumature che possono influenzare il legame colore-emozione. Sebbene uno studio possa mostrare che la maggior parte delle persone ha un'emozione negativa riguardo al grigio, un altro studio può dimostrare che il grigio non è così sgradito quando viene utilizzato in combinazione con un altro colore. Solo studi ripetuti possono indicare schemi coerenti nella società su ciò che i colori significano per le masse. Sfortunatamente, non sono stati condotti abbastanza studi completi sulla ricerca dei colori per avere ancora una visione completa.
Un designer di packaging è più interessato a ciò che pensa la massa piuttosto che a ciò che consiste ogni singola sfumatura. Affinché la ricerca sui colori sia utile a un designer, ci devono essere generalizzazioni coerenti da analizzare. Uno dei punti più importanti da sapere è che le prime tonalità primarie generano le risposte più positive negli studi. Infatti, circa l'80% di tutte le risposte alle cinque tonalità principali sono state positive in uno studio dell'Università della Georgia del 2004.
Il gruppo successivo di colori preferiti è costituito dalle tonalità intermedie, che sono combinazioni delle cinque tonalità principali. Queste combinazioni includono giallo-rosso, verde-giallo, blu-verde, viola-blu e rosso-viola. Il gruppo meno favorevole è costituito dai colori acromatici di bianco, grigio e nero, sebbene il bianco ottenga solitamente le risposte più positive dei tre.
Sebbene il giallo e il rosso possano innescare livelli di ansia più elevati rispetto ad altri colori, possono anche essere associati all'eccitazione. Complessivamente, il rosso e il nero sono entrambi molto potenti, ma in alcuni casi possono suscitare emozioni negative. La luminosità è uno dei fattori chiave che possono influenzare le emozioni, poiché il rosso brillante e il rosso scuro possono avere effetti molto diversi.
Uno degli aspetti più interessanti del colore è la sua associazione con il simbolismo e le festività nel calendario. Il rosso e il verde sono ovviamente colori natalizi mentre l'arancione e il nero sono colori di Halloween. Il calendario si ripete anno dopo anno, fornendo queste associazioni cromatiche prevedibilmente popolari. Anche le stagioni aiutano a creare associazioni coerenti tra colori ed emozioni, poiché l'inverno porta cieli grigi e montagne innevate, mentre l'estate si riferisce spesso a cieli azzurri e alberi verdi. Quindi, quando si progetta per un gruppo numeroso, considerare i colori di base che collegano le persone in base a cultura, clima e stile di vita.
Hai perso la parte 1 o 2? Leggi l'intera serie.
[1] "Relazione tra colore ed emozione: uno studio sugli studenti universitari (2004)", di Naz Kaya.
[2] "Analisi dell'emozione cromatica transculturale (2007)", di Xiao-Ping Gao, John H Xin, Tetsuya Sato e Aran Hansuebsai.
[3] "Effetti del Colore sulle Emozioni (1994)", di Patricia Valdez e Albert Mehrabian.