Il percorso per progettare scatole eleganti di successo implica visualizzarle come articoli di lusso che fungono da estensione della psiche del consumatore. Le persone che apprezzano la qualità e i simboli di status sosterranno i marchi di lusso se nel packaging saranno inseriti i giusti messaggi. Ecco dieci fattori essenziali che devono essere integrati nel packaging.
1. Enfasi su Qualità e Unicità
Uno dei principali motivi per cui i consumatori di lusso acquistano prodotti premium è dimostrare al proprio gruppo sociale di avere buon gusto per la qualità elevata. Si orientano anche verso l'unicità, una virtù molto apprezzata nel mondo dell'arte sofisticata. Il packaging deve soddisfare la percezione del consumo vistoso, un fenomeno utilizzato dalle persone di tutte le classi per comunicare status, edonismo ed esclusività. Tuttavia, i marchi di lusso devono anche essere all'altezza degli ideali rappresentati dal packaging.
2. Associazione del Lusso con il Branding
Le scatole eleganti saranno percepite come articoli di lusso solo se creeranno molteplici associazioni intangibili con aspirazioni di élite. Poiché ogni individuo giudica i prodotti in base alle proprie esperienze personali, è possibile lasciare che costruiscano da soli le proprie associazioni intangibili con il lusso. Tuttavia, è ancora fondamentale che il marchio si colleghi ai valori legati al lusso, come l'autoricompensa e l'evasione.
3. Piacere e Soddisfazione
L'autoindulgenza gioca un ruolo importante nel marketing di lusso. In altre parole, il concetto di piacere prima del lavoro deve essere chiaro sulle scatole eleganti che mirano ad attirare sia i consumatori facoltosi sia quelli invidiosi, che danno priorità al lusso. I colori e le forme contribuiscono al principio del piacere, così come le immagini del cibo che si associano chiaramente a "la bella vita".
4. Coerenza degli Elementi del Marchio
Gli elementi del marchio, come loghi e immagini sul packaging, devono dipingere un quadro coerente per i consumatori di lusso. Ciò significa che i designer devono prestare grande attenzione ai dettagli, poiché i consumatori target esamineranno le scatole eleganti più attentamente rispetto a chi è più preoccupato per il contenuto. Il branding deve anche riflettere i temi emotivi del prodotto e stimolare l'immaginazione.
Il design dovrebbe far sentire l'acquirente come se fosse il suo biglietto per un luogo bellissimo e lontano.
5. Espansione dell'Immagine del Marchio
Studiare la psicologia del consumatore è vantaggioso per i designer di packaging di scatole eleganti. Mentre molti designer comprendono le associazioni primarie con i marchi, esiste una scienza più profonda che riguarda le associazioni secondarie. L'immagine di un marchio diventa più potente quando si espande attraverso più canali di marketing e si collega con elementi culturali familiari.
La chiave per le scatole eleganti di lusso è connettersi con altre immagini premium. Queste associazioni secondarie possono corrispondere a festività, eventi e riferimenti alla cultura popolare.
6. Distribuzione Selettiva
Il branding di lusso deve essere effettuato con attenzione attraverso canali selettivi in modo che si distingua dai marchi generici o di massa. Anche se l'uso di più canali di marketing fa parte dell'equazione, è essenziale privilegiare la qualità rispetto alla quantità.
Le scatole eleganti avranno maggiore successo con collaborazioni di marketing con accessori di viaggio di alta gamma piuttosto che con catene di fast food. I consumatori target devono sentirsi speciali nel cercare un marchio di lusso, fino al punto in cui la confezione evoca un atteggiamento da "solo per membri".
7. Il Prezzo Premium Deve Corrispondere alla Qualità
La percezione dei prodotti di élite si basa sui prezzi. I prodotti non dovrebbero essere trovati in cesti scontati, ma piuttosto in negozi di fascia alta. Alla fine, però, il consumatore si aspetta ancora alta qualità, quindi non ha senso cercare di ingannare le persone con un prodotto economico in una confezione elegante. Tale schema porta solo a recensioni negative online e a un danno reputazionale. In questo senso, il packaging è un'estensione del prodotto e devono essere entrambi in sintonia con i valori del lusso. 
8. Precisione nell'Architettura del Marchio
Perché un marchio possa guadagnarsi il rispetto nella categoria del lusso, non deve competere direttamente con marchi di qualità inferiore. Il marchio dovrebbe essere considerato una ricompensa per chi può permetterselo. Non dovrebbe esserci alcun accenno a "risparmio sul prezzo" rispetto ai prodotti concorrenti, ma il consumatore dovrebbe comunque sentirsi come se avesse fatto un buon affare – non tanto per il prezzo, ma per la qualità.
9. Ampia Gamma di Prodotti
Idealmente, un marchio di lusso non dovrebbe essere limitato a una sola linea di prodotti. Un marchio di qualità che sfrutta efficacemente i valori di piacere, evasione ed esclusività può espandersi su una vasta gamma di prodotti. Alla fine, un marchio può svilupparsi in un ecosistema di stile di vita, in cui più soluzioni conquistano la fiducia dei clienti fedeli.
10. La Proprietà Intellettuale Deve Essere Protetta
I marchi di lusso possono essere copiati da venditori fraudolenti che rubano nomi e reputazioni per vendere prodotti contraffatti. Questo schema si è verificato molte volte, soprattutto in paesi stranieri dove un marchio popolare non è disponibile o è troppo costoso per i consumatori. Ciò può portare a una perdita di entrate e danni reputazionali derivanti da prodotti di qualità inferiore. Ecco perché un marchio di lusso deve proteggere i propri marchi registrati con indagini, ispezioni e contenziosi.
Riferimenti e Ulteriori Letture
- Altri articoli sulle Scatole Eleganti (2019 - oggi), di Alex Cosper e altri.
- Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015), di Yuri Seo e Margo Buchanan-Oliver
- Leggi di più nella nostra serie sul Bisogno di Tocco (2018 - oggi)
- The Influence of Need for Touch in Multichannel Purchasing Behaviour: An approach based on its instrumental and autotelic dimensions and consumer´s shopping task (2016), di Roberto Manzano, Magdalena Ferrán, Diana Gavilan, Maria Avello , Carmen Abril
- Consumer Need for Touch and Multichannel Purchasing Behaviour (2013), di Roberto Manzano, Magdalena Ferrán, Diana Gavilan,
- Leggi di più su Imballaggi di Lusso (2017 - oggi), di Alex Cosper
- Creare Valore nelle Comunità Online: La Configurazione Sociomateriale della Strategia, Piattaforma e Coinvolgimento degli Stakeholder (2016), di M. Barrett,E. Oborn e W. Orlikowski
- “Mio nonno teneva una di queste scatole sopra la libreria”: Esperienze richiamate dai consumatori riguardanti il packaging (2016), di Toni Ryynänen , Markus Joutsela , Visa Heinonen, Qualitative Market Research, ISSN: 1352-2752
- Luxury Foodstuffs Packaging, edizione 2017, di Alex Cosper
