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Il successo della creazione di un marchio di lusso per il cioccolato e i prodotti dolciari dipende da dieci fattori, identificati dal ricercatore K.L. Keller nel 2009. Di seguito vengono riassunti i fattori critici che determinano il successo del branding di lusso.
Un'immagine premium per i marchi di lusso è essenziale, quindi il controllo dell'immagine deve essere una priorità assoluta. I cinque elementi che differenziano le esperienze di lusso da quelle non di lusso, come suggerito da Vigneron e Johnson, sono:
Le ultime due voci di questa lista sono personali, mentre le prime tre sono percezioni non orientate alla persona. I consumatori percepiscono queste dimensioni come fornitrici di esperienze esclusive e si aspettano che i marchi di lusso corrispondano a questi ideali, che tutti giocano un ruolo nella percezione dell'elevazione dell'autostima. Queste immagini possono essere trasmesse nell'imballaggio.
La creazione di associazioni intangibili multiple, insieme a un'immagine aspirazionale, è un altro elemento fondamentale del branding di lusso. Queste associazioni intangibili si presentano in molte forme, comprese quelle elencate al punto #1. I consumatori tendono a costruire le proprie associazioni intangibili con il lusso. In linea di massima, però, il marchio deve collegarsi a valori e ideologie comuni ai settori di mercato target.
Gli impulsi non limitati del piacere, dell'autoindulgenza e dell'evasione devono far parte dell'equazione del lusso. Il gusto di cioccolatini e dolcetti da sola può soddisfare il principio del piacere, ma i marketer possono fare un passo ulteriore con l'imballaggio. Ricercare i colori e le forme che i cercatori di lusso preferiscono è un passo importante per massimizzare il consumo piacevole. L'idea è che il gusto corrisponda alle percezioni create dall'imballaggio.
Elementi del marchio come loghi, simboli, imballaggi e segnaletica devono essere presentati in modo da raccontare una storia subliminale che risuoni con i consumatori del lusso. Ecco perché è indispensabile che i designer di packaging prestino molta attenzione ai dettagli. Più le persone sono attratte dalla confezione, più presteranno attenzione ai dettagli, che devono essere coerenti con l'immagine del prodotto. I loghi più accattivanti e memorabili devono essere semplicistici, ma devono anche corrispondere ai temi emotivi del prodotto.
L'immagine di un marchio di lusso può essere estesa attraverso associazioni secondarie, come gli ambasciatori del marchio di celebrità che promuovono il prodotto attraverso vari canali di comunicazione. Le associazioni secondarie possono anche includere eventi, come feste di compleanno e anniversari. Inoltre, possono essere attivate da Paesi o altre entità autorevoli.
La scelta dei canali attraverso i quali i marchi di lusso vengono distribuiti e promossi deve essere considerata con attenzione. Come dice il vecchio detto, "il mezzo è il messaggio". Ciò significa che le percezioni sono spesso modellate dai canali in cui vengono trasmesse. I cioccolatini promossi in un programma televisivo per bambini, ad esempio, creano un atteggiamento e una percezione diversi rispetto a quelli pubblicizzati in una pubblicazione patinata di alto livello.
La chiave del prezzo premium dei marchi di lusso è evitare il più possibile sconti e ribassi. L'obiettivo è mantenere un livello di percezione d'élite, anche in tempi di crisi economica. Dopo tutto, un marchio di lusso deve essere percepito come un premio per coloro che possono permetterselo, non per un mercato di massa casuale.
L'architettura del marchio è un altro aspetto del marketing del lusso che richiede un'attenta precisione. In altre parole, la gerarchia in cui i marchi sono strutturati all'interno di un'entità deve avere senso ed essere coerente con le aspettative dei consumatori del lusso. Le aziende devono fare attenzione a non sovrapporre marchi di fascia bassa e di fascia alta come strategia per movimentare più unità. L'integrità delle qualità del lusso deve essere preservata e riservata ai consumatori che possono permettersi prezzi superiori.
Nel delineare la concorrenza, i marchi di lusso devono utilizzare definizioni ampie per tenere conto di altre categorie di marchi di lusso che competono nel regno del reddito disponibile. Chi spende regolarmente in cioccolatini e dolciumi di lusso, ad esempio, può anche mettere da parte dollari discrezionali per fiori esotici, ma in certi momenti deve decidere tra l'uno e l'altro.
Non è una teoria cospirativa che i marchi di lusso siano talvolta contraffatti da entità nefaste sconosciute in diversi Paesi. I contraffattori possono degradare l'immagine di un marchio commercializzando un prodotto inferiore, camuffato da marchio di lusso, il che può costare caro in termini di reputazione e di mancati introiti. Ecco perché i marchi di lusso devono impegnarsi a proteggere tutti i marchi e a reprimere coloro che violano la proprietà intellettuale.
La costruzione di un marchio di lusso è un processo multidimensionale che richiede tutti e dieci gli aspetti sopra descritti. Potrebbero esserci ancora più elementi da esplorare per migliorare l'efficacia del marketing. Queste linee guida possono fornire un vantaggio competitivo alle entità che desiderano entrare nell'arena dei marchi di lusso.