Il design del prodotto/confezione è come un proprio mezzo di comunicazione che si connette con i consumatori. I grafici devono capire come i consumatori interpretano il design e come questo influisce sul comportamento d'acquisto. Ecco alcuni punti da ricordare riguardo alla relazione tra il design del packaging e il mercato target per i prodotti premium.
I beni di largo consumo - noti anche come prodotti confezionati per il consumatore (CPG) - sono spesso articoli da supermercato che si vendono rapidamente a prezzi relativamente bassi. Includono sia alimenti confezionati che articoli non alimentari usa e getta, come i cosmetici. Gli FMCG sono onnipresenti sul mercato e rappresentano oltre la metà di tutta la spesa dei consumatori. Questi articoli sono spesso venduti in grandi quantità e includono imballaggi secondari e terziari.
Poiché i consumatori vedono gli FMCG come la norma nei supermercati, gli articoli premium necessitano di imballaggi superiori che li facciano risaltare di più. Mentre il design per gli FMCG può innescare emozioni di base, i design per le confezioni premium devono essere più sottili. I consumatori devono percepire di accedere a un'esperienza speciale per mostrare interesse per un marchio premium.
I principali segnali per i packaging premium per connettersi con un mercato di fascia alta sono una straordinaria differenziazione, alta qualità dei materiali di imballaggio, minimalismo e autenticità. La straordinaria differenziazione è l'arte di distinguere un prodotto premium da uno normale. Richiede di mostrare al consumatore immagini che confermino profondamente che il prodotto vale il prezzo.
Un modo per trasmettere una straordinaria differenziazione per una bevanda di alta qualità è venderla in una bottiglia unica e artistica. La forma della bottiglia dovrebbe corrispondere alle percezioni generali della qualità premium. Una forma normale che ricorda una bottiglia di bibita popolare sarà percepita come convenzionale, mentre qualcosa fuori dagli schemi sarà più probabilmente percepito come innovativo o sofisticato.
Affinché i consumatori mostrino interesse per un prodotto premium, il design deve fornire segnali confortevoli che convalidino il prezzo. Quando il materiale di imballaggio è percepito come di alta qualità, il consumatore tende a vederlo come un impegno del produttore a offrire un prodotto di qualità superiore. Quando si tratta di confezionare dolciumi, la plastica è percepita come economica, mentre il cartone è associato alla qualità premium.
Anche se un designer segue linee guida moderne basate sulla psicologia del consumatore, deve comunque esserci un certo grado di flessibilità. Non tutti i prodotti premium, ad esempio, funzionano con un design minimalista. I designer devono inoltre essere consapevoli che i segnali premium che funzionano per prodotti alimentari potrebbero non essere altrettanto efficaci per prodotti non alimentari come i detergenti. In alcuni casi potrebbe non essere desiderabile associare il prodotto all'autenticità o all'artigianalità.
Molte volte al designer non è richiesto di inventare qualcosa di rivoluzionario, ma piuttosto di progettare una nuova confezione per un prodotto esistente. Il nuovo design deve comunque connettersi con gli stessi valori che definiscono il cliente target.
Una delle sfide più importanti per i designer di packaging moderni è capire che i fattori di design e i gusti dei consumatori continuano a cambiare. Le linee guida di design di oggi potrebbero non essere altrettanto rilevanti tra un decennio. Anche se i principi che riguardano la comunicazione tra il marchio e il consumatore non sono cambiati molto, c'è sempre bisogno di nuovi stimoli.
Anche i marchi A più rispettati devono considerare cambiamenti di design di tanto in tanto. I marchi premium hanno spesso meno concorrenti di cui preoccuparsi, ma è comunque possibile che i clienti fedeli si stanchino degli stessi segnali di design. Mantenere la stessa identità e gli stessi valori è importante, ma è comunque vantaggioso aggiungere energia creativa a una confezione per generare un rinnovato o continuo interesse.
[1] "Progettare un packaging premium: alcune linee guida per designer e marketer (2014)", di Ruth Mugge, Thomas Massink, Erik Jan Hultink, Lianne van den Berg-Weitzel