Il successo della vendita di cosmetici a marchio privato dipende in larga misura dalla reputazione del marchio del negozio e dal grado di fidelizzazione dei clienti. Alcuni rivenditori che si affacciano a questo settore possono chiedersi cosa sia necessario per ispirare la fedeltà dei clienti rispetto ai marchi nazionali, mentre altri possono pensare di non poter competere con i marchi nazionali a causa delle loro dimensioni, del budget pubblicitario e della portata del mercato.
In che misura i cosmetici a marchio privato sono in grado di competere con i marchi nazionali e in che misura la fedeltà al punto vendita gioca un ruolo importante? I ricercatori hanno ottenuto risultati contrastanti, quindi in futuro dovranno essere condotti altri studi per avere una risposta più chiara a questa domanda. Un dato di fatto, tuttavia, è che i cosmetici a marchio privato sono in aumento rispetto a qualche decennio fa. I prodotti di bellezza sono molto richiesti e molti consumatori amano provare nuove scelte.
La fedeltà dei clienti può essere misurata in base al denaro speso, agli articoli acquistati e al numero di acquisti effettuati. Tra i ricercatori si discute ancora se i clienti che abbracciano i marchi privati lo facciano solo per risparmiare sul prezzo o per una vera e propria fedeltà al marchio. Un fatto indiscutibile è che la quota di mercato dei cosmetici a marchio privato sta crescendo costantemente negli Stati Uniti e in Europa in questo secolo.
Un'osservazione importante fatta da ricercatori come Singh, Hansen e Battberg (2006) è che gli utenti fedeli delle marche private possono passare alle marche nazionali quando viene costruito un Walmart nella zona. Questa rivelazione può risultare ovvia a molti rivenditori, che la considerano un motivo per non competere. Ma la verità è che ci sono molte opportunità per i cosmetici a marchio privato di competere con le grandi catene che offrono valore, semplicemente scegliendo una soluzione più innovativa per un evidente risparmio sui costi.
È interessante notare che una ricerca dello scorso decennio indicava che la quota di mercato dei marchi privati era limitata. Ma da allora la quota di mercato della marca commerciale negli Stati Uniti è salita a quasi il 20%, mentre in alcuni Paesi europei ha superato il 40%. In generale, Regno Unito, Francia, Germania, Svizzera e Belgio hanno quote di mercato della marca commerciale molto più elevate rispetto agli Stati Uniti.
Il marchio privato ha un vantaggio competitivo rispetto ai marchi nazionali, nel senso che il rivenditore può dare maggiore visibilità al proprio marchio nel negozio. Il tutto dipende dal grado di rispetto che i clienti nutrono nei confronti del punto vendita. Alcune delle variabili chiave che determinano questo rapporto sono:
Le strategie di posizionamento possono essere i fattori decisivi per quanto riguarda la capacità di un rivenditore di creare consapevolezza del marchio e, in ultima analisi, di fidelizzare i clienti. Un altro vantaggio fondamentale di un rivenditore è la sua agilità nel passare ad altri prodotti sulla base di ricerche di mercato, mentre i produttori nazionali spesso si attengono a programmi di produzione e distribuzione più rigidi. Questo li rende vulnerabili in caso di recessione economica, poiché gran parte dei movimenti della loro catena di approvvigionamento sono pianificati con un certo anticipo. La capacità di apportare rapidi aggiustamenti al marchio può creare eccitazione nel mercato.
In un periodo di recessione, il marchio privato può approfittare dei prezzi più bassi del marchio nazionale per attirare l'attenzione. Le marche nazionali creano rischi anche sottovalutando il potere delle marche commerciali. Nel secolo scorso erano i grandi operatori a dettare le scelte di mercato, mentre in questo secolo le alternative sono a portata di clic online. Il prezzo e il valore sono le principali preoccupazioni dei consumatori che cercano offerte sui loro smartphone.
Se il marchio di un rivenditore fornisce costantemente ai clienti un valore migliore rispetto a quello offerto dalle grandi aziende, ha la possibilità di ridurre le quote di mercato quando la recessione si attenua. È essenziale che l'insegna di un punto vendita generi impressioni memorabili con i clienti per mettere in ombra gli effetti della pubblicità su larga scala di cui godono i marchi nazionali.
Il retailer deve adottare un approccio fiducioso ma cauto e studiare innanzitutto come i suoi concorrenti più grandi attraggono i clienti più fedeli. È semplicemente il prezzo o c'è qualcosa di speciale nel prodotto? È necessario rispondere a questa domanda prima di entrare nel mercato. Una volta accertata l'esistenza di un vuoto nel mercato, sia che si tratti di prezzi più bassi, di una qualità superiore o di un valore migliore, la campagna può iniziare.
Mentre i cosmetici a marchio del distributore continuano a guadagnare una più ampia accettazione sul mercato, i rivenditori devono imparare di più su come mantenere la fedeltà dei clienti. Studi degli ultimi decenni hanno dimostrato che non tutte le risposte sono ancora evidenti su come i marchi del distributore dovrebbero presentarsi come alternative a marchi consolidati e ben pubblicizzati. Una delle chiavi per il futuro successo dei marchi del distributore sarà comunicare più frequentemente con i clienti e analizzare il loro feedback per ottimizzare i marchi del negozio.