I cosmetici a marchio privato sono venduti con il marchio di un rivenditore e possono essere creati dal rivenditore per scopi di marketing esclusivi.
Molti prodotti diversi, compresi i cosmetici, sono stati ampiamente venduti attraverso le private label. Secondo un recente rapporto Nielsen, i prodotti a marchio privato rappresentano il 18% del mercato al dettaglio statunitense e canadese e oltre il doppio in Europa.
Mentre gli alimenti refrigerati sono molto più diffusi come prodotti a marchio privato, i cosmetici rappresentano il 5% del mercato delle private label. Uno dei fattori chiave che contraddistingue questi prodotti è il prezzo. I prodotti a marchio privato hanno un prezzo medio del 31% inferiore rispetto agli equivalenti a marchio nazionale (NB). Per i cosmetici il differenziale di prezzo medio può raggiungere il 46%, rispetto al 16% degli alimenti refrigerati.
Mentre alcuni rivenditori posizionano i loro marchi privati come premium, la maggior parte sfrutta le opportunità di sconto. I prodotti premium non sono sempre necessari quando prodotti di qualità inferiore soddisfano sufficientemente il mercato esistente. I motivi principali che spingono i distributori a lanciare una marca commerciale sono la segmentazione del mercato e il rafforzamento del potere contrattuale del distributore nei confronti dei fornitori e dei produttori di prodotti concorrenti.
La segmentazione è una strategia che consiste nel dividere un mercato in segmenti per offrire alternative a determinati consumatori, creando una concorrenza supplementare che riduce le quote di mercato, livellando il campo di gioco. Il rafforzamento del potere contrattuale con i fornitori è una priorità per gli operatori più aggressivi. Potrebbero sapere, grazie a ricerche interne, che esiste una domanda per un particolare marchio nazionale, ma più per la qualità del prodotto che per la fedeltà al marchio. Possono anche scoprire che alcuni settori di un mercato desiderano un certo tipo di prodotto che i marchi nazionali non forniscono.
L'introduzione di prodotti a marchio privato influisce sull'offerta, rendendo i prezzi più competitivi e attraenti per i consumatori in difficoltà economiche. L'abbassamento dei prezzi può far apparire un marchio privato come eroico agli occhi dei consumatori in cerca di occasioni. Aumentando l'eccedenza del settore, i marchi privati possono creare una perturbazione del mercato. Il posizionamento dipende in parte dalla qualità del prodotto. Se la qualità di un prodotto a marchio commerciale è paragonabile a quella di un prodotto a marchio nazionale, il prodotto a marchio privato può essere posizionato come migliore per il consumatore.
Il processo di determinazione dei prezzi competitivi tra prodotti a marchio privato e prodotti a marchio nazionale per i rivenditori segue questo schema:
Il dettagliante controlla la qualità del proprio marchio, che può far diminuire la domanda di prodotti a marchio nazionale se soddisfa i clienti. Se il commerciante del marchio nazionale non reagisce e mantiene i prezzi più alti a parità di qualità percepita, apre la porta al rivenditore a marchio privato per ottenere un vantaggio competitivo.
Access to retail shelves can be a concern for the national brand producer when a market is cornered by private label retailers. In some cases the private label retailer may choose to market a premium product if the quality clearly compares with that of national brand products. The retailer must first weigh whether or not the profit margin is worth the investment.
Quando un produttore di marca nazionale stipula un contratto prima che si verifichi il posizionamento della marca commerciale, il rivenditore ha il vantaggio di decidere se la qualità della marca commerciale può essere un fattore. Entrambe le modalità di strategie a marchio privato consentono al distributore di fissare prezzi diversi per diversi tipi di consumatori.
Gli studi dimostrano che il posizionamento strategico dei prodotti a marchio privato influisce sulla contrattazione associata alle condizioni di fornitura tra il rivenditore e il produttore di marca nazionale. Uno degli effetti del posizionamento della marca commerciale è la diminuzione della differenziazione nella categoria di prodotto. I ricercatori hanno anche scoperto che i prodotti a marchio privato e a marchio nazionale sono sempre forniti per soddisfare la domanda del mercato.
Uno studio del 2006 di Avenel e Caprice ha rilevato che i produttori di marchi nazionali preferiscono trattare con i rivenditori di prodotti sia a marchio nazionale che a marchio privato quando i prodotti sono simili in termini di qualità, in modo da influenzare i profitti dei rivenditori a marchio privato.
Alcuni rivenditori a marchio privato possono utilizzare il loro marchio come strategia per acquistare prodotti a marchio nazionale a livelli più bassi, in modo da aumentare i margini di profitto. I fornitori si orientano verso lo sviluppo di due tipi di prodotti: uno innovativo e ampiamente pubblicizzato e un altro che rappresenta un'alternativa a basso prezzo che non si prevede possa essere venduta altrettanto bene. La strategia dei fornitori di sviluppare due articoli diversi per la stessa categoria di prodotto consente loro di collaborare con i rivenditori per risolvere le inefficienze qualitative.
I rivenditori a marchio privato possono svolgere un ruolo influente quando i marchi nazionali sono in forte concorrenza tra loro. Una volta valutata la qualità dei prodotti di entrambe le marche e la possibilità di fornire un sostituto sufficiente a un prezzo inferiore, il rivenditore a marchio privato può acquisire potere contrattuale con i fornitori per mettere sugli scaffali i prodotti a marchio nazionale e ridurre i costi.
Sia la quantità che la qualità dei cosmetici a marchio privato che sfidano i prodotti di marca nazionale possono influenzare un mercato al dettaglio. Un rivenditore ha il vantaggio di fissare prezzi competitivi per i suoi prodotti a marchio privato in base alla qualità stabilita dei concorrenti di marchio nazionale. I rivenditori possono ottenere ulteriori vantaggi competitivi utilizzando il successo dei loro marchi di cosmetici a marchio privato per negoziare con i fornitori i costi dei prodotti di marchio nazionale.