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Il consumo di cibo è un'esperienza multisensoriale, il che significa che le persone giudicano il cibo con tutti e cinque i sensi, come dimostrano sempre più studi. Uno studio del 2011 intitolato "Influence of Package Design on the Dynamics of Multisensory and Emotional Experience" (Influenza del design della confezione sulle dinamiche dell'esperienza multisensoriale ed emotiva), condotto da N.J. Schifferstein, Anna Fenko, Pieter M.A. Desmet, David Labbe e Nathalie Martin, ha confermato che le emozioni delle persone cambiano durante le quattro fasi principali del consumo (acquisto, apertura, cottura e consumo).
Ecco i risultati dello studio, che rivelano come i sensi della vista, del gusto, dell'olfatto, del tatto e dell'udito determinino la percezione dei prodotti da parte delle persone.
Il primo contatto che il consumatore ha con la confezione è quello di vederla in negozio, anche se può averla vista in pubblicità. Osservando la confezione, le persone si formano un'aspettativa iniziale sul gusto in base a ciò che leggono come ingredienti e vedono come immagine dell'alimento sulla confezione. Anche la vista è un fattore che determina il modo in cui aprire la confezione e vedere cosa contiene. Durante la fase di cottura il consumatore valuta il grado di appetibilità del cibo analizzando il colore, gli ingredienti e lo spessore. Quando il cibo è pronto per essere consumato, le persone si aspettano che sia appetibile in base al suo aspetto, che deve corrispondere all'immagine sulla confezione.
Nella fase di acquisto i consumatori immaginano il sapore del cibo. La loro aspettativa di gusto inizia a diventare un fattore quando aprono la confezione. Quando cucinano il cibo, ne immaginano il sapore in base all'odore. A questo punto possono assaggiare il cibo per assicurarsi che gli piaccia. Una volta consumato il pasto, il gusto diventa un fattore determinante per gli acquisti futuri.
Ai consumatori piace sentire una confezione prima di acquistarla. Possono provare a sentire anche gli ingredienti. Continuano a sentire la confezione quando la aprono. Durante la fase di cottura l'attenzione si sposta sulla sensazione al tatto dell'alimento, poiché il consumatore lo giudica in base allo spessore del prodotto. Dopo aver mescolato l'alimento, decide come lo sente in bocca. A questo punto, la temperatura può influenzare le loro impressioni.
Il suono della confezione e il suo contenuto giocano entrambi un ruolo nelle percezioni delle persone nella fase di acquisto, così come il suono del nome del prodotto. Il suono continua a influenzare le impressioni quando si apre la confezione. Sentire l'aria che fuoriesce dalla confezione è un segnale che il cibo è fresco. Nella fase di cottura le persone ascoltano quando l'acqua o il prodotto bolle. Quando mangiano il cibo, parte dell'effetto sonoro è dato dal suono del cibo quando ricade nella ciotola.
I test dimostrano che le persone spesso assegnano valutazioni elevate al gusto mentre si trovano nel negozio, sulla base delle immagini mentali ottenute guardando la confezione. Mentre gli atteggiamenti e le convinzioni preesistenti giocano un ruolo nella percezione iniziale del cibo, le valutazioni tendono ad aumentare una volta che si interagisce con il cibo. Lo studio limitato a 87 consumatori fornisce ulteriori prove del fatto che la percezione e le emozioni degli alimenti si evolvono durante il processo di consumo. Il gusto e l'olfatto sembrano avere l'impatto maggiore nel determinare se il consumatore acquisterà di nuovo il cibo, mentre i sensi della vista, del tatto e dell'udito giocano un ruolo più sottile.