Comprendere la relazione tra il design del packaging e la risposta del consumatore

Anche molto prima che il design del packaging diventasse oggetto di attenzione da parte degli esperti di marketing, si è sempre avuta la sensazione che l'estetica avesse a che fare con il motivo per cui le persone sono attratte da determinati prodotti. Ora, nel nuovo millennio, un numero crescente di prove conferma che gli stimoli visivi sono un fattore enorme nelle scelte di acquisto nei negozi fisici. Ecco un approfondimento su come i consumatori rispondono al design del packaging.

Obiettivi e vincoli di progettazione

La forma del prodotto si basa sugli obiettivi del progettista e sulle limitazioni dovute a una serie di fattori, molti dei quali riguardano l'approvazione del management. La forma deve soddisfare le aspettative di prestazioni, conformità alle normative e inserirsi nel programma di marketing nel modo più efficiente possibile. Il team di progettazione lavora con i seguenti elementi per creare una forma di successo per il prodotto:

• scopo del prodotto
• mercato di destinazione del prodotto
• specifiche di prestazione desiderate

Anche le influenze esterne influiscono sulla forma del prodotto. Gli avvocati e le agenzie governative, ad esempio, contribuiscono alla forma che un prodotto assumerà alla fine. Altri vincoli sono la durata di conservazione, la manutenibilità e la durata di vita. In alcuni prodotti lifestyle, come i gioielli e la musica, l'aspetto estetico è l'unica cosa che conta. I vincoli tecnici limitano ulteriormente la forma.

Risposte psicologiche all'imballaggio

Le influenze di moderazione includono i gusti e le preferenze individuali che ruotano attorno a fattori come l'ambiente sociale. Le risposte psicologiche alla forma del prodotto si dividono in risposte cognitive e risposte affettive. Le risposte cognitive sono determinate dalla percezione e dalla categorizzazione del prodotto. Le risposte affettive sono positive o negative. Le risposte cognitive e affettive si fondono per generare risposte comportamentali in cui l'individuo si avvicina o evita il prodotto.

I designer prendono decisioni sui prodotti in base a forma, scala, tempo, proporzioni e materiali. Inoltre, considerano il colore, la riflettenza, l'ornamento e la consistenza per contribuire a dare alla confezione una presentazione unica. In definitiva, il design del packaging deve diventare congruente con le esperienze dei consumatori per trasmettere un'identità di prodotto completa e le risposte psicologiche desiderate.

Gusti e preferenze come moderatori della risposta dei consumatori

Le reazioni dei consumatori alla forma del prodotto si basano sui gusti e sulle preferenze individuali e sul modo in cui il prodotto viene presentato. I consumatori reagiscono positivamente quando la forma del prodotto è congruente con i gusti e le preferenze individuali e negativamente quando la forma è incongruente. La teoria del marketing convenzionale, tuttavia, di solito non esplora il gusto quanto dovrebbe. Sarebbe opportuno condurre più ricerche, ad esempio, per scoprire come si sviluppano i gusti.

I consumatori possono sviluppare un apprezzamento per un prodotto in diversi modi. Possono aver seguito una sequenza di eventi giornalistici che hanno esposto il prodotto. Alcuni sono influenzati dagli amici e dalle persone che li circondano. Altri rispondono alle vendite e alle offerte promozionali. Spesso il gusto si sviluppa in un lungo arco di tempo, quando la familiarità con il marchio diventa parte della ragione della fedeltà del cliente.

Livelli multipli di influenza sul prodotto

Le idee per il design del packaging devono convergere per soddisfare gli obiettivi di designer, addetti al marketing, addetti alla produzione e ingegneri. I conflitti possono contribuire a migliorare il prodotto, rimodellandolo sulla base di critiche costruttive. Attraverso la valutazione e il perfezionamento di routine, le nuove idee possono migliorare ulteriormente il prodotto nel tempo.

L'ergonomia - lo studio della massima sicurezza, efficienza e comfort nell'uso del prodotto - svolge un ruolo fondamentale nel determinare l'aspetto del prodotto finale e della confezione. Può influenzare direttamente il peso, la consistenza e la forma del prodotto. I commercianti che competono sulla "facilità d'uso" hanno prestato molta attenzione alle proprietà ergonomiche. A volte il prodotto ideale non è il più attraente, perché la sua forma viene compromessa per favorire l'usabilità piuttosto che l'estetica.

Fonte: Peter H. Bloch (1995)

Una scarsa attenzione all'ergonomia può portare all'insoddisfazione dei clienti. Molti consumatori sono influenzati dall'utilità e dalla praticità piuttosto che dall'estetica, quindi dipende dal grado di ergonomia richiesto dal prodotto. A volte sono i vincoli di produzione e di costo a influenzare maggiormente la forma di un prodotto.

Un altro fattore che modella la forma del prodotto è l'insieme dei vincoli che circondano il programma di marketing. Le condizioni di stoccaggio, manipolazione e trasporto devono essere sufficienti per la distribuzione del prodotto. Anche il modo in cui i rivenditori espongono il prodotto viene preso in considerazione. In alcuni casi i designer devono mantenere una certa coerenza con un design solo perché è diventato molto familiare tra i consumatori.

Conclusione

I designer e gli esperti di marketing devono lavorare insieme per creare la forma di un prodotto, anche se nessuno dei due può aspettarsi di immaginare il design perfetto. Entrambi devono arrivare a comprendere l'alternativa migliore in base alla sua capacità di evocare convinzioni ed emozioni positive tra i membri del mercato di riferimento. Il numero di fattori coinvolti nella definizione della forma del design lo rende un processo complesso. Il prodotto e il design del packaging che ne derivano sono determinati dagli obiettivi e dai vincoli degli addetti al marketing, dei designer e da una serie di altre influenze.

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