Opakowania luksusowych produktów spożywczych i kosmetyków odwołują się do wielu warstw emocjonalnych znaczeń. Projektanci muszą rozumieć, jak osadzić te emocje w swoich projektach opakowań. Oto głębsze spojrzenie na to, jak znajomość pięciu wymiarów emocji produktu może stworzyć bardziej atrakcyjne i odpowiednie opakowanie.
Ludzkie emocje obejmują szeroki zakres, ale można je podsumować jako przyjemne lub nieprzyjemne. Niejednokrotnie emocje są wywoływane przez produkty kulturowe, które mają obraz stylu życia i wartości wpisane w branding. Czasami reakcja emocjonalna jest tym, co skłania klienta do wyboru jednej marki zamiast innej w tej samej kategorii produktów.
Tradycyjnie projektanci uważali reakcję emocjonalną na wygląd produktu za niematerialną. Ze względu na fakt, że produkty mogą wywoływać różne emocje, wśród projektantów panowało przekonanie, że nie można przewidzieć, jak konsumenci zareagują emocjonalnie. Reakcje są napędzane nie tylko przez wygląd, ale także przez estetykę, funkcję i zachowanie produktu. Złożoności tej dodaje fakt, że powiązane znaczenia emocjonalne mogą się różnić w zależności od osoby. Innym czynnikiem jest to, że dana osoba może doświadczać więcej niż jednej emocji w odniesieniu do tego samego produktu.
Tak więc, nawet jeśli trudno jest określić, jak ludzie zareagują, projektanci mogą nadal tworzyć projekty, które stymulują emocje w oparciu o teorie unikalnych wzorców warunków wywoływania. Badania przeprowadzone przez Lazarusa i Desmeta sugerują, że istnieje 14 istotnych emocji, które składają się na te wzorce. Badania te zawęziły klasyfikacje do pięciu typów emocji:
Każdy produkt dostępny na rynku ma służyć jakiemuś celowi, który często wiąże się z rozwiązaniem problemu lub zwiększeniem doznań. W tym sensie produkty odgrywają kluczową rolę w zaspokajaniu potrzeb i pragnień ludzi. Produkty, które pomagają konsumentom osiągnąć ich cele, wywołują uczucie satysfakcji, podczas gdy produkty, które nie są zgodne z motywami, wywołują uczucie niezadowolenia.
Gdy ludzie zapoznają się z produktem, mogą przewidzieć rodzaj doświadczeń i emocji, które wynikną z jego zakupu. Wygląd, cena i opakowanie mają wpływ na kształtowanie percepcji i emocji związanych z produktem. Konsumenci prawdopodobnie będą lojalni wobec produktów, które są zgodne z ich motywami, odrzucając produkty, które nie są z nimi zgodne.
Ludzkie zmysły wzroku, dotyku, węchu, smaku i słuchu odgrywają dużą rolę w estetyce produktów. Przedmioty mogą obejmować każdą z tych cech, prowadząc do pozytywnych lub negatywnych doświadczeń dla każdego ze zmysłów. Te percepcje zmysłowe, wraz z kolorem i stylem, ostatecznie przyczyniają się do postaw i celów związanych z produktem.
Jeśli produkt współgra z postawami konsumentów, wywoła również pozytywne emocje. Jeśli jednak produkt nie łączy się z postawami kupującego, może wywołać emocjonalną reakcję obrzydzenia. Należy pamiętać, że osoba może mieć pozytywne reakcje na pewne modele jednocześnie z negatywnymi reakcjami na różne modele tej samej marki. Konsumentowi może na przykład przypomnieć się złe doświadczenie, gdy zobaczy model, który nie spełnił jego oczekiwań lub był związany z bolesnym wspomnieniem.
Ze względu na złożoność emocji i postaw rzutowanych na produkty, estetyka projektu opakowania nie może opierać się na przypadkowych danych marketingowych. Projektant powinien zastanowić się nad tym, jak produkt ma działać, wyglądać i czuć się w odniesieniu do stylu życia i wartości rynku docelowego. Zejście na boczny tor przez dane, które są sprzeczne z tym, czego chcą docelowi klienci, może być ryzykowne. Dlatego projektant powinien dobrze znać produkt i wiedzieć, kto się z nim identyfikuje.
Standardy "jak powinno być" to kolejny wymiar tego, jak emocje łączą się z produktami. Innymi słowy, poczucie moralności ludzi może wpływać na to, co kupują. Wiele z tych norm społecznych lub moralności uczy się od przyjaciół i innych otaczających wpływów, co pomaga zdefiniować krajobrazy kulturowe. Ta dynamika kształtuje postawy dotyczące tego, czy produkt jest uzasadniony w kontekście społecznym.
Nowe produkty, które zakłócają rynek lub zaspokajają unikalną niszę, są zwykle oceniane jako "nowatorskie" i generują emocje zaskoczenia. W przeciwieństwie do wcześniej wspomnianych emocji związanych z produktami, tego typu emocjom nie towarzyszą obawy związane z celami, postawami lub standardami. Całkowicie nowe produkty lub funkcje mogą wywoływać świeże reakcje, które wstrząsają istniejącymi paradygmatami. Jednak ten efekt zaskoczenia jest zwykle tylko tymczasowy i zanika, gdy przedmiot staje się bardziej znajomy.
Kiedy marketer łączy wyzwanie i obietnicę, może stymulować konsumentów poprzez emocje, takie jak podziw lub szczęście. Te interesujące produkty często motywują ludzi do podjęcia jakiejś formy działania lub przekonują ich do wizualizacji czegoś. Ludzie często dążą do optymistycznej stymulacji poprzez podejmowanie wyzwań lub obietnic. Jednak gdy produkt wzbudzający zainteresowanie nie stymuluje, może prowadzić do nudy, zwłaszcza jeśli nie wywołuje przyjemnych wrażeń w ciele lub brakuje mu wyobraźni. Gdy produkt wymaga dalszej eksploracji, może wzbudzić fascynację i inspirację.
Te pięć kluczowych emocji związanych z produktami to tylko niektóre z wielu wymiarów, które łączą konsumentów z produktami. Obejmują one szeroki obszar ludzkiej psychologii, który daje projektantom mapę drogową dopasowywania produktów do docelowych konsumentów. Podczas gdy każda osoba ma własne reakcje emocjonalne oparte na doświadczeniu lub czasami niespodziankach, projektant musi również wyraźnie skupić się na celu produktu. Spełnianie lub przekraczanie oczekiwań klientów pozostaje istotną częścią układanki opakowań.
Cover photo "smile" courtesy of Luciane Lazzaris / Flickr (CC BY-ND 2.0)