Kosmetyki kreują wizerunek piękna, dlatego opakowanie musi być spójne z atrakcyjną prezentacją. Oto dalsze szczegóły, dlaczego opakowanie kosmetyczne jest tak samo ważne jak sam produkt i nie powinno być traktowane po macoszemu.
Opakowanie jest głównym czynnikiem wpływającym na decyzję klienta o zakupie produktów kosmetycznych. Ładne opakowanie zwiększa również wartość, chroniąc produkt, a także oferując wysokiej jakości prezentację marketingową.
Za każdym razem, gdy produkt jest wysyłany, istnieje ryzyko, że może zostać uszkodzony z różnych powodów. Personel może być nieostrożny, jazda może być wyboista lub pojazd może ulec wypadkowi. Dlatego opakowanie musi uwzględniać te czynniki, aby w jak największym stopniu ograniczyć potencjalne ryzyko. Innymi słowy, opakowanie nie powinno być traktowane jako dodatkowy lub nieistotny element. Poza tym klienci generalnie oczekują, że opakowanie będzie porządne.
Nawet jeśli klient kupuje produkt bezpośrednio w sklepie, może przypadkowo uszkodzić produkt, nie zdając sobie z tego sprawy, wrzucając go do bagażnika lub układając na nim inne przedmioty, chyba że opakowanie jest solidne i bezpieczne. Firma, która zapewnia bezpieczne i odpowiednie opakowanie chroniące jej produkty, prawdopodobnie przewyższy konkurentów, którzy lekceważą jego znaczenie.
Nie wszystkie produkty są hitami tylko dlatego, że są mocno promowane w drogich mediach. W rzeczywistości, według Forbes, 95 procent wszystkich nowych produktów kończy się niepowodzeniem z tego czy innego powodu. Czasami dzieje się tak dlatego, że produkt wyprzedza swoje czasy, a innym razem po prostu nie spełnia oczekiwań konsumentów.
Często niepowodzenie produktu sprowadza się do wadliwego opakowania, ponieważ spory odsetek ludzi ocenia produkty na podstawie wyglądu. Nie oznacza to, że klienci są głupi. Oznacza to, że wiele osób nie ma czasu na rozważanie zalet i wad produktu, więc przyspieszają podejmowanie decyzji na podstawie wrażenia, jakie wywiera na nich opakowanie.
Na kupujących może wpływać wygląd opakowania w kontekście innych opakowań w sklepie. Wpływ na półkę to efekt wizualny, jaki produkt wywiera w odniesieniu do podobnych produktów z tej samej kategorii. Chociaż każdy ma swoje ulubione kolory, prawdą jest również, że każdy kolor ma określony efekt psychologiczny, przy czym czerwony jest najbardziej kojarzony z agresją, a niebieski rejestruje bardziej spokojny efekt. Częściowym powodem tych efektów jest to, że ludzie uczą się w młodym wieku kojarzyć określone kolory z pewnymi rzeczami w naturze.
Liderzy branży kosmetycznej nauczyli się dzięki badaniom i doświadczeniu, że projekty uwarunkowały konsumentów do postrzegania rozwiązań upiększających jako ważniejszych niż ceny. Innymi słowy, jeśli produkt rozwiązuje problemy związane z urodą, konsumenci będą generalnie mniej zainteresowani ceną. W tym sensie opakowanie może być "cichym sprzedawcą", który pomaga kreować postrzeganie wartości produktu.
Skojarzenie klienta z produktem kosmetycznym jest często osobiste, ponieważ jest on często używany początkowo w prywatnym miejscu, takim jak sypialnia lub łazienka. Badania pokazują, że młodsze osoby w wieku od 20 do 27 lat są szczególnie przyciągane do kosmetyków z cenami premium ze względu na opakowanie. Gdy nowe opakowanie jest testowane za pomocą drukowanych porównań dla małej grupy przed jego wprowadzeniem na rynek, marketerzy będą mieli jasny obraz tego, co należy dostosować. Trzy główne elementy wpływające na globalną sprzedaż oprócz ekspozycji rynkowej to:
Ogromna część budowania świadomości marki odnosi się do opakowania produktu. Nie tylko wyświetla logo i deklarację pozycjonowania, ale także tworzy niezapomnianą tożsamość produktu. Opakowanie dostarcza również informacji, które tworzą percepcję i skojarzenia z marką. Ogólnie rzecz biorąc, to projekt opakowania pozostanie w umysłach ludzi, gdy będą rozważać produkt do momentu dokonania zakupu, a następnie rzeczywisty produkt zacznie kształtować rozpoznawalność marki.
Pod wieloma względami opakowanie produktu jest tak samo ważne dla budowania świadomości marki jak reklama. Często opakowanie i reklamy telewizyjne lub drukowane przedstawiają ten sam obraz. Powtarzalność ekspozycji staje się wtedy kluczowa dla tego, czy produkt ma najwyższą świadomość na rynku. Ekspozycja za pośrednictwem różnych kanałów medialnych jest często silną strategią stymulowania sprzedaży.
Nawet biorąc pod uwagę te czynniki, niezwykle ważne jest, aby nazwa marki przyciągała wzrok i była łatwa do odczytania na opakowaniu. Na przykład idealnie ukształtowane pudełko ozdobione artystycznym wzorem i krzykliwymi kolorami może być nieistotne, jeśli ludzie nie będą w stanie odczytać nazwy marki lub produktu. Jednym z najgorszych błędów w projektowaniu opakowań jest przesada, na przykład ciemna czcionka na wielu kolorach lub biała czcionka na jasnym i ruchliwym tle.
Najpotężniejszym aspektem opakowania kosmetycznego jest to, że komunikuje ono konsumentom, dlaczego Twoja marka i produkt są wyjątkowe. Powinno ono natychmiast informować rynek docelowy o tym, czym jest marka i co ona dla niego oznacza. Producenci kosmetyków muszą zrozumieć, że opakowanie ma kluczowe znaczenie dla utrzymania lojalnych klientów, a także inspirowania nowych. Ostatecznie zmiany w opakowaniach mogą poszerzyć bazę klientów poprzez zdobycie nowych segmentów rynku i mogą wpłynąć na zachowania zakupowe.
Zastrzeżenie: Wpisy w tej sekcji bloga niekoniecznie reprezentują stanowiska, strategie lub opinie Desjardin.
Photo: "Laboratory of Noses", Courtesy of M. Hagemann, Flickr, (CC BY-SA 2.0)