Zrozumienie relacji między marką a zachowaniem konsumenta to jedna z najcenniejszych informacji, jakie przedsiębiorca może mieć o rynku. Marka musi nawiązać emocjonalną więź z konsumentem, aby zaistnieć w jego świadomości. Oto przegląd elementów, które emocjonalnie łączą konsumenta z jego ulubionymi markami.
Relacja z marką zaczyna się w umyśle konsumenta. Dotarcie do jego świadomości odbywa się poprzez marketing i projektowanie opakowań. Ludzie dowiadują się o produktach głównie przez zakupy, media lub doświadczenia w świecie rzeczywistym. Aby konsumenci mogli się utożsamić z marką i zbudować z nią trwałą relację, muszą identyfikować się z jej wartościami.
W ciągu ostatniego stulecia wielu producentów pojawiało się i znikało, często w rytmie cyklu życia produktu. Marki powiązane z jednym produktem zazwyczaj nie trwają długo. Natomiast te, które obejmują różne linie produktów, częściej stają się częścią kultury konsumenckiej. Takie marki integrują się z wartościami i stylem życia konsumentów.
Marki stają się zapamiętywane, gdy przez dłuższy czas zapewniają klientom niezawodną satysfakcję. Kluczowe jest oferowanie czegoś lepszego niż średnia lub niż minimum oczekiwań. Projektanci produktu i opakowania muszą zrozumieć tę relację, komunikując na opakowaniu najbardziej przekonujące korzyści produktu.
Marka musi oddziaływać nie tylko na umysł, ale i na emocje odbiorcy. Użyteczność produktu daje konsumentowi powód do zastanowienia się, natomiast elementy emocjonalne – zawarte np. w multisensorycznym designie opakowań – budzą uczucia ekscytacji czy pilności.
Komunikacja emocjonalna wzmacnia więź między marką a konsumentem. Tworzy poczucie partnerstwa – jakby konsument był częścią zwycięskiego zespołu. Emocje mogą być przekazywane przez kolory i inne elementy wizualne. Kolor odgrywa istotną rolę, ponieważ ludzie łączą określone barwy z konkretnymi emocjami – np. czerwień z ekscytacją, błękit z relaksem.
Najważniejszym aspektem relacji marki z zachowaniem konsumenta jest zaufanie. Na ile klient wierzy temu, co widzi na opakowaniu i słyszy o produkcie od innych? Im częściej doświadczenia z marką są pozytywne, tym większe zaufanie, co prowadzi do decyzji zakupowych.
Metalowe puszki pomagają budować zaufanie do marki, ponieważ są trwałe i chronią produkt przed czynnikami zewnętrznymi. Konsumenci wiedzą, że produkt w metalowym opakowaniu jest mniej podatny na uszkodzenia niż w kartonie. Jest już powszechna świadomość, że metal to solidne rozwiązanie opakowaniowe.
Niektórzy lubią wysyłać słodycze jako prezenty dla bliskich. Wybór słodyczy w puszkach z logo dodaje wartości podarunkowi, zapewniając, że zawartość jest dobrze zabezpieczona.
Relacja między marką a zachowaniem konsumenta jest fascynująca, ponieważ w wielu przypadkach decyduje o rozwoju marki. Im bardziej marka odzwierciedla wartości i potrzeby konsumenta, tym większa szansa na lojalność i sukces.
[1] Związek między kolorem a emocją: Badanie studentów (2004), autorstwa Naz Kaya i H. Epps
[2] Analiza emocji koloru w kontekście międzykulturowym(2004), Xiao-Ping Gao i in.