Opakowania na herbatniki, czekoladę i wyroby cukiernicze: wrażenia z dotykania opakowania

Konsumenci lubią dotykać pewnych produktów przed zakupem, jak pokazują badania prowadzone od lat osiemdziesiątych (Holbrook, 1983; por. Heslin & Alper, 1983). Dotyk może mieć dramatyczny wpływ na decyzje zakupowe, ponieważ może dodać wartość emocjonalną do doświadczenia, ponieważ skóra jest bezpośrednio związana z reakcjami emocjonalnymi. W związku z tym sprzedawcy czekolady, ciastek i słodyczy muszą opracować kreatywne opakowania, które wywołują emocje poprzez dotyk.

Niedoceniany, ale cenny wskaźnik

Ludzki dotyk jest tak ważny w marketingu, jak to tylko możliwe, ale jest to temat, o którym do niedawna niewiele się słyszało lub czytało. Jest to po prostu pomijany temat, pomimo tego, jak bardzo może pomóc w sprzedaży produktu. Badania z dziedziny marketingu, psychologii i neuronauki poznawczej wskazują na przekonujące dane, że dotyk produktu jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, jak konsumenci oceniają niektóre produkty.

W ostatnich latach, gdy marketerzy stali się bardziej świadomi badań konsumenckich związanych z odczuwaniem produktu, "branding dotykowy", podzbiór brandingu multisensorycznego, zaczyna zyskiwać na zainteresowaniu. Touchile odnosi się do zmysłu dotyku. Innymi słowy, firmy badają możliwości wielozmysłowych doświadczeń związanych z marką i ich związek z uczuciami, które kształtują wizerunek marki. Im więcej marketerzy dowiadują się o związku między dotykiem a emocjami, tym bardziej mogą wpływać na producentów, aby projektowali opakowania w określony sposób.

Jak na ironię, badania prowadzone od lat sześćdziesiątych XX wieku wykazały, że dotyk jest tym, na czym ludzie polegają najbardziej w celu potwierdzenia, czy czują się komfortowo z czymś (badania naukowe Rock i Victor, 1964; Spence & Gallace, 2008). Jednak marketerzy dopiero zaczynają zwracać uwagę na to, jak ludzie cenią przedmioty oparte na dotyku.

Era wirtualnego dotyku

Jak więc producenci czekolady, ciastek i słodyczy mogą skorzystać z wiedzy na temat dotyku w erze, w której tak wiele decyzji zakupowych podejmowanych jest online? Oznacza to przede wszystkim, że firmy muszą więcej myśleć o wielozmysłowym doświadczeniu produktu w projektach opakowań dla niektórych produktów.

Otwiera to drzwi do pytań o wirtualne urządzenia rzeczywistości dotykowej i o to, jak szybko będą one w stanie zapewnić użytkownikom Internetu wrażenia dotykowe. Chociaż poczyniono pewne postępy w tej dziedzinie, nadal istnieje wiele możliwości rozwoju oprogramowania zapewniającego konsumentom wrażenia dotykowe w domu, zwłaszcza jeśli chodzi o ocenę tekstur. W chwili obecnej wydaje się, że zakupy w sklepie są nadal najlepszą okazją do nawiązania kontaktu z konsumentami poprzez branding sensoryczny.

Najważniejszymi aspektami brandingu empirycznego są opakowanie, dotyk i kształt (Howes, 2005). Częściowym wyzwaniem dla firmy spożywczej jest sprawienie, by opakowanie przemawiało jednocześnie do zmysłu smaku i dotyku. Jedną z barier, która spowalnia ten rozwój, jest jednak to, że naukowcy nie opracowali jeszcze kompleksowego leksykonu związanego z dotykiem i jego powiązaniem z emocjami i podejmowaniem decyzji. Łatwiej jest oznaczyć, określić ilościowo i zrozumieć wrażenia wizualne. Określenie, które kształty odpowiadają określonym emocjom wywoływanym przez dotyk, może wymagać znacznie więcej badań psychologicznych.

Jednym ze sposobów na zapewnienie wrażenia dotykowego w sklepie jest stworzenie projektu, który zachęca konsumentów do trzymania produktu w rękach. Większość marketerów jest już świadoma, że zapewnienie takiej możliwości pomaga w sprzedaży. Innym sposobem jest stworzenie projektu, który wyzwala te same emocje trzymając opakowanie, co emocje generowane przez sam produkt.

Przyszłość brandingu sensorycznego

Chociaż potrzeba znacznie więcej badań, aby opracować branding sensoryczny dla czekolady, herbatników i słodyczy, niektóre kamienie milowe mogą już wskazywać na przyszłe rozwiązania. Na przykład Kansei Engineering to system opracowany w latach 70-tych XX wieku, w którym aspekty rozwoju produktu można przełożyć na uczucia i emocje związane z rozważaniami projektowymi (Nagamachi, 1989, 1995). Podejście Kansei nie dotyczy jednak interakcji zmysłów.

W miarę jak firmy dowiadują się więcej o marketingu dotykowym, mogą brać pod uwagę wiek, ponieważ im bardziej człowiek się starzeje, tym bardziej spada jego zmysł dotyku. Fakt ten sugeruje, że opakowania o różnych kształtach mogą być bardziej skuteczne w docieraniu do określonych grup demograficznych.

Wnioski

Konsumenci są bardziej skłonni kupić produkty, których mogą dotknąć przed zakupem. Dopiero w ostatnich latach marketerzy zaczęli interesować się wielozmysłowym brandingiem, który obejmuje apel dotyku. Ta rosnąca wiedza ma wiele kroków do pokonania, zanim stanie się ona zakorzeniona w strategiach marketingowych, ponieważ nadal bardzo trudno jest kwantyfikować dotyk i przekształcać jego odczucia na dane. Marketing dotyku może nie zdarzyć się z dnia na dzień, ale ziarna zostały posiane, aby marketerzy mogli je śledzić w nadchodzących latach. Desjardin produkuje opakowania dla Czekoladek, Herbatników i Opakowań Cukierniczych od ponad 100 lat. Specjaliści firmy są do Państwa dyspozycji, aby pomóc znaleźć odpowiednie opakowanie wspierające sukces Państwa produktów.