Studiowanie emocji i dynamiki podróży kupującego może pomóc marketerom w lepszym zrozumieniu opakowań dla czekoladek, herbatników i wyrobów cukierniczych. Różne etapy, w których te emocje są najmocniejsze, obejmują otwieranie opakowania, gotowanie jedzenia, jego spożywanie i ponowny zakup opakowania. Oto sposoby dostosowania opakowań w oparciu o to, jak ludzie reagują na te etapy.
Jak różne zmysły wpływają na postrzeganie
Każdy etap podróży kupującego dotyczy innych zmysłów, które przyczyniają się do postrzegania produktu spożywczego przez konsumenta. Dlatego też cały proces znany jest jako doświadczenie wielozmysłowe. Wzrok jest ważniejszy na etapie zakupu, na który wpływają również wcześniejsze postawy i wrażenia dotyczące produktu. Zapach staje się ważny na etapie gotowania, a smak na etapie jedzenia.
Główną atrakcją jedzenia jest smak, ponieważ konsumpcja żywności jest głównie pozytywnym doświadczeniem. Jednocześnie nastroje konsumentów dotyczące żywności są zaciemnione przez to, co usłyszeli w mediach na temat odżywiania i innych kwestii zdrowotnych, co wywołuje poczucie winy i strach. Negatywne postrzeganie może również wynikać ze strachu przed uprzemysłowieniem, złym smakiem lub nieprzyjemnym zapachem.
Badania pokazują, że na etapie zakupu, w którym wzrok ma największy wpływ, ludzie mogą kojarzyć pozytywną wizję z dobrym smakiem przed zjedzeniem żywności. Wzrok pozwala ludziom oceniać składniki na podstawie koloru, tekstury i ogólnego wyglądu. Zapach jest ważny w fazie gotowania jako sposób oceny apetyczności jedzenia. Korzystanie z tego trybu sensorycznego pomaga również kucharzowi upewnić się, że nie przypali jedzenia. Faza gotowania obejmuje wzrok jako czynnik, w którym kucharz ocenia grubość potrawy.
Na etapie jedzenia wzrok, smak i zapach odgrywają ważną rolę w tym, jak dana osoba ocenia jedzenie. Na tym etapie ludzie oczekują, że jedzenie będzie pachnieć i wyglądać apetycznie. Smak jest ostatecznym testem, który ma największy wpływ na emocjonalną reakcję ludzi na jedzenie.
Jak zmieniają się emocje
Intensywność emocji zmienia się w trakcie cyklu kupna-otwarcia-gotowania-jedzenia-kupna. Ludzie mają tendencję do napotykania najprzyjemniejszych niespodzianek na etapie otwierania, gotowania i jedzenia. Przyciąganie jest najsilniejsze na etapie gotowania, kiedy ludzie są również najmniej niezadowoleni. Zarówno fascynacja, jak i znudzenie nieznacznie maleją na przestrzeni pięciu etapów.
Etapy, w których negatywne emocje są najbardziej rozpowszechnione, to kupowanie i ponowne kupowanie. Jest to złożona struktura, ponieważ ludzie mogą zacząć od mieszanych emocji, takich jak fascynacja i smutek. Emocje satysfakcji i radości mogą być najwyższe po otwarciu paczki. Możliwe jest, że dana osoba przejdzie przez wszystkie pięć etapów z przeważnie pozytywnymi emocjami, a mimo to skończy negatywnie na etapie ponownego zakupu. Oto powody, dla których konsumenci mogą odrzucić produkt na etapie ponownego zakupu po pozytywnych emocjach na innych etapach:
- ciekawość porównania z innymi produktami
- zły, sztuczny lub mylący smak
- niechęć do rozmiaru lub tekstury
- produkt nie jest zgodny z deklaracjami na opakowaniu
Siła emocjonalna kształtuje decyzje
Konsument doświadcza różnych emocji związanych z danym produktem spożywczym. Emocje te obejmują podziw, satysfakcję, przyjemne zaskoczenie, atrakcyjność, fascynację i radość po stronie pozytywnej. Negatywne emocje obejmują pogardę, niezadowolenie, nieprzyjemne zaskoczenie, niechęć, nudę i smutek. Najczęstszymi pozytywnymi emocjami są atrakcyjność i satysfakcja, które mogą wystąpić, gdy żywność wygląda atrakcyjnie, pasuje do gustu danej osoby, a produkt jest łatwo widoczny i zrozumiały.
Najsilniejsze negatywne emocje mogą wynikać z niechęci do określonej tekstury, takiej jak proszek, produkt nie jest zapakowany w interesujący sposób lub smak jest inny niż oczekiwano.
Po otwarciu opakowania, klient będzie tym bardziej zadowolony, im bardziej przekona się, że produkt spełnia jego oczekiwania. Stopień, w jakim opakowanie można łatwo otworzyć, ma również wpływ emocjonalny. Przyjemne zaskoczenie, atrakcyjność i fascynacja mogą narastać, gdy dana osoba zgadza się z zapachem i jest ciekawa smaku. Na tym etapie, jeśli żywność pachnie jak obca substancja chemiczna, ludzie mogą zacząć wątpić, czy produkt będzie dobrze smakował.
Jedzenie, które wywołuje pozytywne emocje
Etapy gotowania i jedzenia mają ogromny wpływ na to, jak konsument oceni żywność. Niektórzy ludzie oceniają żywność na etapie gotowania na podstawie łatwości jej przygotowania. Inni zwracają uwagę na kolor i chcą mieć pewność, że odpowiada on temu, co widzą na opakowaniu. Na tym etapie zapach ma ogromne znaczenie i istnieje prawdopodobieństwo, że dana osoba próbowała żywności.
Etap jedzenia jest najbardziej krytyczny w kształtowaniu ostatecznej oceny konsumenta. Szukają oni smaku, który odpowiada ich oczekiwaniom lub je przewyższa, bez dodatków smakowych. Ludzie mogą zdecydować, że dana żywność jest dobrą przekąską między posiłkami lub jest wygodna, ponieważ jest łatwa w przygotowaniu. Negatywne reakcje mogą wystąpić, jeśli smak jest niezdefiniowany lub ma nadmierne właściwości, takie jak zbyt wodnisty lub zbyt sztuczny. Ostatecznie smak jest głównym czynnikiem, który najprawdopodobniej wpłynie na przyszłe zakupy.
Wnioski
Analiza tego, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje dotyczące wyborów żywieniowych, pokazuje, że angażują się w pięć kluczowych faz: zakupu, otwierania, gotowania, jedzenia i ponownego zakupu. Ludzi najbardziej wpływa wizualne opakowanie w sklepie. Gdy raz otworzą opakowanie, inne zmysły wpływają na postrzeganie jedzenia, ale smak ma największy wpływ na emocje, jakie ludzie będą odczuwać wobec jedzenia. Opakowanie musi odpowiadać oczekiwaniom dotyczącym smaku, świeżości i tekstury.
Zastrzeżenie:
Posty w tej sekcji bloga niekoniecznie reprezentują stanowiska, strategie lub opinie Desjardin.
