Gdy zakup cukierków czekoladowych i innych artykułów spożywczych nie jest częścią regularnej listy zakupów, jest to zazwyczaj działanie spontaniczne. Badanie przeprowadzone przez Jespera Clementa z Copenhagen Business School w Danii pokazuje, że na zakup może mieć wpływ pięć etapów w sklepie. Oto wyniki i wnioski z tego eksperymentu dotyczącego zachowań zakupowych konsumentów.
Wzorce zakupów konsumenckich
Nowe milenium oznacza wiele rewolucji w marketingu, które nie istniały w poprzednim wieku. Jednym z zauważalnych wzorców jest to, że obecnie marketerzy kładą większy nacisk na doświadczenie zakupowe, w przeciwieństwie do pragnienia konsumentów zdobycia określonych produktów. Ludzie często podejmują decyzje zakupowe w sklepie na podstawie bodźców wizualnych i badania opakowania. Ten koncept kontrastuje z wcześniejszą teorią marketingu, która skupiała się mniej na wizualnych aspektach projektowania opakowań.
Historycznie rzecz biorąc, w minionym stuleciu istniały dwie dominujące teorie marketingowe związane z opakowaniami. William James w 1890 roku zasugerował, że uwaga wizualna opiera się na wyobraźni lub myślach. Teoria ta sugeruje, że specjalne opakowanie jest najbardziej skuteczne w przyciąganiu uwagi, jeśli jest już związane z potrzebami konsumenta. Uwaga wzrokowa, zgodnie z teorią Helmholtza z 1925 roku, to stan, w którym ludzie wykorzystują swoje pole widzenia, aby skupić się na tym, gdzie mogą znaleźć nowe przedmioty, które mogą być dla nich atrakcyjne.
Jednak informacje na temat bodźców wizualnych są rzadkością w przewodnikach marketingowych. Aby zrozumieć, jak zmieniły się zachowania konsumentów w sklepach w XXI wieku, ważne jest, aby producenci i marketerzy przeprowadzili więcej badań na temat wzorców zakupowych konsumentów. Bodźce wizualne to dziedzina badań, która wymaga głębszej eksploracji, ponieważ może być kopalnią nowych strategii marketingowych. Fakt, że zwiększanie bodźców wizualnych, które nazywane są samoorganizującym się systemem krytyczności, może wpływać na wzorce zakupowe, sugeruje, że powinny one odgrywać ogromną rolę w projektowaniu strategii marketingowych.
Pięć faz zachowań zakupowych
- faza budowania / wstępnego zainteresowania: zainteresowanie konsumentów rozwija się z czasem
- faza krytyczna: wzorzec zmienia się na nową aktywność
- faza reorganizacji: punkt krytyczny lub wyzwalacz prowadzi do nowego zachowania
- faza aktywności ogniskowej: koncentracja jest zdominowana przez jedną kwestię
- faza uśpienia: aktywność zaczyna spadać
Jak czas patrzenia wpływa na zakupy
W eksperymencie eye-trackingowym wykorzystano dorosłych konsumentów płci męskiej i żeńskiej w dużych supermarketach. Wyniki pokazały, że ilość czasu spędzonego na wpatrywaniu się w produkt miała wpływ na ich decyzje zakupowe. Czas patrzenia można zmierzyć, licząc liczbę klatek, w których oko jest skupione na obiekcie w filmie. W wielu przypadkach czas wpatrywania się zaczyna się od krótkich okresów we wczesnych fazach zakupu, następnie wydłuża się w czasie, gdy ludzie trzymają paczkę, po czym następuje spadek fiksacji w fazie po zakupie.
We wczesnych fazach czas oczekiwania nie różni się zbytnio między zakupionymi i niezakupionymi przedmiotami, nawet jeśli konsument przynosi uporządkowaną listę zakupów. Wizualne czynniki rozpraszające, które przerywają wysiłki związane z wyszukiwaniem produktów w sklepie i przypadkowe myśli, mogą kierować konsumentów w nieprzewidywalnych kierunkach, aż osiągną punkt krytyczny. Badanie śledzenia wzroku w sklepie z dżemem i makaronem ujawniło, że 69% kupujących spojrzało z powrotem na półkę dokładnie na ten sam produkt, który już włożyli do koszyka.
Bezpośrednio przed nawiązaniem fizycznego kontaktu z paczką, osoba angażuje się w wyszukiwanie wizualne pod wpływem wizualnej wskazówki. Na decyzje te nie wpływa presja czasu. To, że ktoś ma ze sobą listę zakupów, nie koreluje z mniejszą uwagą poświęconą innym przedmiotom. Nadal możliwe jest, że wpływają na nie wskazówki wizualne, które prowadzą do konwersji sprzedaży. Eksperyment z dżemem i makaronem wykazał, że punkt krytyczny wpłynął na przejście od podświadomego do świadomego stanu umysłu.
Czynniki bodźców wizualnych
Według różnych badaczy, takich jak Verghese i Pelli lub Simons i Chabris, ludzie nie zapamiętują informacji wizualnych przez długi czas. Innym wnioskiem z tych badań jest to, że ludzie mają tendencję do przeoczania pewnych obiektów ze względu na ograniczoną zdolność uwagi wzrokowej. Mając tę wiedzę na uwadze, pomyśl o tym, jak kształty i rozmiary mogą wyróżniać się na tle konkurencyjnych produktów w sklepie.
Produkt może zyskać przewagę, będąc w większym opakowaniu niż konkurencja, chociaż ta strategia jest sprzeczna z ekologicznym kierunkiem, w którym podąża wiele firm i konsumentów. Znalezienie odpowiedniej równowagi zawsze było ważne w marketingu. Innym sposobem, w jaki produkt może się wyróżniać, jest jego kształt. Jeśli wszyscy konkurenci używają kwadratowych lub prostokątnych pudełek, opakowanie z zaokrąglonymi krawędziami może wyróżniać się wizualnie. Inne czynniki wpływające na uwagę wizualną obejmują:
- atrakcyjne kolory
- orientacja i kontrast
- łatwe do zrozumienia obiekty
- preferencje dotyczące marki
Wnioski
Od momentu, kiedy klienci wchodzą do sklepu, aż do czasu, gdy dokonują zakupu, przechodzą przez szereg faz, które kształtują ich proces decyzyjny. Wizualny wpływ projektowania opakowania odgrywa ogromną rolę przez cały ten proces, kulminując w punkcie zwrotnym. Zwiększające się bodźce wizualne, znane jako system samoorganizującej się krytyczności, w trakcie tych faz są istotnym czynnikiem wpływającym na zachowanie zakupowe. Im bardziej produkt wyróżnia się spośród innych produktów, tym większa szansa, że przyciągnie uwagę konsumenta.
