Kolory i emocje - część 3

Badania nad znaczeniem kolorów i ich wpływem na konsumentów przyniosły marketerom i projektantom opakowań mieszankę jasności i apetytu na głębszą wiedzę. Chociaż istnieje wiele badań, z których można wyciągać przydatne wnioski dotyczące nowych projektów, wciąż pozostaje wiele nieodpowiedzianych pytań dotyczących związku między kolorami a emocjami. Oto niektóre z ustaleń, co do których zgadza się wielu badaczy i które mogą pomóc projektantom zrozumieć, dlaczego kolory odgrywają główną rolę w wyborach i zachowaniach konsumentów.

Różne kolory dla różnych doświadczeń

Jednym z najważniejszych odkryć w psychologii kolorów na przestrzeni lat jest to, że każdy człowiek ma swoją własną percepcję znaczenia dowolnego koloru. Niemniej jednak wciąż istnieją powszechne zgodności interpretacji kolorów w określonych subkulturach, a nawet w szerszych populacjach. Każdy, kto przez całe życie widział błękitne niebo, naturalnie kojarzy niebieski z niebem oraz jego odbiciem w wodzie. Zielony to także kolor ziemi, co wyjaśnia, dlaczego zarówno niebieski, jak i zielony mają podobne uczucia, takie jak spokój i relaksacja, przypisane do nich.

Jednakże fakt, że większość populacji może pomyśleć o niebie, gdy zapyta się ich, z czym kojarzy się niebieski, nie oznacza, że taka odpowiedź będzie pasować do wszystkich. Osoba pracująca w nocy i rzadko widząca świat zewnętrzny w świetle dziennym może mieć zupełnie inny związek z niebieskim. Dlatego należy jasno stwierdzić, że kolory mogą być używane do przewidywania reakcji konsumentów na produkt lub opakowanie, ale margines błędu może się różnić w zależności od różnych grup ludzi.

Zrozumienie związku między kolorami a emocjami

Projektanci powinni być świadomi, że istnieje pięć głównych odcieni dominujących w widzialnym spektrum i kołach kolorów, które przedstawiają, jak kolory są od siebie oddzielone. Te główne odcienie to czerwony, żółty, zielony, niebieski i fioletowy. Na standardowym kole kolorów czerwony znajduje się dokładnie po przeciwnej stronie niebieskiego. To rozdzielenie niekoniecznie oznacza, że cokolwiek ludzie myślą o czerwonym, niebieski ma dokładnie przeciwne znaczenie lub uczucie. Niemniej jednak, czerwony jest generalnie agresywnym kolorem, podczas gdy niebieski jest spokojnym kolorem. Te postrzegania wynikają z lat społecznego warunkowania.

Preferencje kolorystyczne często wynikają z pozytywnych lub negatywnych uczuć, niezależnie od demografii, zgodnie z badaniami Eysencka z 1941 roku oraz Adamsa i Osgooda z 1973 roku. Niektórzy ludzie już w młodym wieku decydują, jaki jest ich ulubiony kolor, a potem trzymają się tego przez lata. Osoba, której ulubionym kolorem jest fioletowy, może wypełnić swój dom fioletowymi obrazami i kwiatami, do tego stopnia, że jej całe życie staje się oparte na fiolecie, im bardziej staje się to jej tożsamością wśród przyjaciół.

Dlatego ważne jest zrozumienie niuansów, które mogą wpływać na związek kolor-emocja. Chociaż jedno badanie może wykazać, że większość ludzi ma negatywne emocje wobec szarego, inne badanie może wykazać, że szary nie jest tak nie lubiany, gdy jest używany w połączeniu z innym kolorem. Tylko powtarzające się badania mogą wskazywać na spójne wzorce w społeczeństwie na temat tego, co kolory znaczą dla mas. Niestety, nie przeprowadzono jeszcze wystarczająco dużo kompleksowych badań na temat kolorów, aby uzyskać pełny obraz.

Wnioski dla projektantów

Projektant opakowań bardziej martwi się o to, co myślą masy, niż o to, jakie niuanse zawiera każdy indywidualny przypadek. Aby badania nad kolorami były przydatne dla projektanta, muszą istnieć spójne uogólnienia do analizy. Jednym z najważniejszych punktów do zrozumienia jest to, że pierwsze podstawowe odcienie generują najbardziej pozytywne reakcje w badaniach. W rzeczywistości około 80 procent wszystkich odpowiedzi na pięć głównych odcieni było pozytywnych w badaniu Uniwersytetu Georgia z 2004 roku.

Kolejna grupa ulubionych kolorów składa się z odcieni pośrednich, które są mieszankami pięciu głównych odcieni. Te kombinacje obejmują żółto-czerwony, zielono-żółty, niebiesko-zielony, fioletowo-niebieski i czerwono-fioletowy. Najmniej preferowaną grupą są achromatyczne kolory białego, szarego i czarnego, chociaż biały zazwyczaj uzyskuje najbardziej pozytywne reakcje z tych trzech.

Chociaż żółty i czerwony mogą wywoływać wyższy poziom lęku niż inne kolory, mogą być również kojarzone z ekscytacją. Ogólnie rzecz biorąc, czerwony i czarny są bardzo potężne, ale w niektórych przypadkach mogą wywoływać negatywne emocje. Jasność jest jednym z kluczowych czynników, które mogą wpływać na emocje, ponieważ jasny czerwony i ciemny czerwony mogą mieć bardzo różne efekty.

Jednym z najbardziej przekonujących aspektów koloru jest jego związek z symboliką i świętami w kalendarzu. Czerwony i zielony to oczywiście kolory Bożego Narodzenia, podczas gdy pomarańczowy i czarny to kolory Halloween. Kalendarz powtarza się co roku, przynosząc te przewidywalnie popularne skojarzenia kolorów. Pory roku również pomagają tworzyć spójne skojarzenia między kolorami a emocjami, ponieważ zima przynosi szare niebo i ośnieżone góry, podczas gdy lato często odnosi się do niebieskiego nieba i zielonych drzew. Więc projektując dla dużej grupy, warto rozważyć podstawowe kolory, które łączą ludzi w oparciu o kulturę, klimat i styl życia.

Przegapiłeś część 1 lub 2? Przeczytaj całą serię.